全球彩妆研报：D2C的数据价值和反向产品开发逻辑

前两天我们分享了《全球彩妆独角兽研报①概况：美国近5年为何崛起众多创新彩妆品牌？》和《全球彩妆独角兽研报②营销：它们的老板竟然是这样的人！》，文章简要分析了海外7个新近崛起的独角兽彩妆品牌的基本情况和营销模式。

我们分析得出，这些新兴彩妆品牌大多都诞生于美国，且放眼全球市场；它们大多成立或爆发于近5年，却在短时间内实现过亿美元销售额，获得十亿美元的估值；它们倚重品牌官网和丝芙兰等集合作为主要渠道；创始人多是女性，且年龄相对年轻；它们大多是名人创业，拥有众多粉丝，重度依靠社交媒体营销。

今天，我们继续结合它们的产品创新模式，分析它们在社交媒体上持续有话题量的基础是什么。

好的内容起于极致产品

在社交媒体上获取高效而精准的流量，是今天的新锐品牌成长壮大的不二法门。由于社交媒体上KOL（意见领袖）们的相对分散化，想要在这片新的土壤上获取养分并不困难。

问题的关键是，作为土地上一棵棵树苗的品牌，究竟能否成长为参天大树，还与它们本身的“种”有重大关联。事实上，如果是草的基因，那么它即便吸收再多的营养，也只能成长为一株比较漂亮、比较茁壮的草而已。

我们反过来看品牌本身，它的“种”第一要义就在于是否有足够吸引力的卖点。如若不然，那么它们在社交网络上很难同消费者产生有效的互动。而与消费者直接的、有效的互动，才是社交媒体作为营销渠道的最大价值，这个价值甚至高于其流量价值。

一个品牌在社交媒体上开展营销，如果没有足够好的话题内容，在社交媒体上的传播渐渐也会沦为让人厌烦的广告，且没有因产品购买使用后的好评带来的推荐和复购，那么这个流量会变成一次性的消耗资源，难以持续作为品牌发力的支撑。

当人们谈到眉部产品时，她们很容易想到某个知名美妆博主前阵子推荐的Anastasia Beverly Hills，这个品牌的黄金分割比例美学，致力于打造最美的眉毛流线；

当人们谈论色调独特的口红时，她们很容易想到专业有质感的Pat McGrath Labs，金色的光感效果妆容是Pat最具知名度的标签，极具哑光质感的同时又有非常好的肤感；

当人们谈论一款多选择、性价比高的眼影时，她们很容易想起只卖几美金的Colourpop；

当一个黑人因自己的肤色过深而不知道购买什么彩妆产品时，她们可能想到Fenty Beauty，这个品牌号称适用于任何皮肤……

它们各自有自己最拿得出手的好产品，这些产品都有自己鲜明的卖点，在顾客购买并使用完以后，还想推荐给自己的朋友使用。因此，对于一个想在线上做出大的影响力的品牌，一定要确立自己品牌的定位并将其牢牢刻在用户的脑海中。

而好的产品是关键的一着棋。Huda Beauty上线的头批产品是一款假睫毛，一经上线便得到了金卡戴珊这样的名流的赏识，后来在社交媒体上获得了极高的口碑，在丝芙兰的店内也得到了很好的产品陈列。通过一款极致产品的打爆，建立了品牌的专业认知。

事实上，这些品牌非常重视自己的产品高质量和创新性，这样一个简单的产品逻辑发挥到极致，到了新的营销阵地上仍然是奏效的。如果没有达到这两个前提，可能她们会选择宁缺毋滥的策略。

Huda Kattan原本要上市一款遮瑕膏，但由于存在产品着色度等质量上的瑕疵，在已经下单生产的情况下，面对从头开始研究和硬着头皮上市的抉择，她选了放弃了这一款新品，这个决定使该公司的潜在收入损失约1000万美元。

正如Kat Von D跟她的产品开发团队说，“让我们创造出高性能、大胆、高度着色的东西，这是其他任何人都没有做到的，我不认为我们中的任何一个人真的知道它可以成长为更大的东西，我的化妆品系列的目标是创造一些你无法争辩的配方，无论消费者是否喜欢，产品都很好。”

更重要的是，如果去社交媒体搜索关于这些品牌的一些评价，很容易发现它们的好评度非常地高。“产品好用”，能入得了专业的时尚大咖和资深美妆用户的法眼，在这样的信息传播矩阵之中，好的内容是一个重要抓手，而好的产品是好的内容的核心承载。

不断重新才能带来持久好内容

对于新兴彩妆品牌们而言，它们借用社交媒体的一个非常显著的好处，就在于新品的启动可以毫不费力。它们不需要像大公司那样经过市场部门和研发部门长达数月的论证研究，再决定下单生产；它们只需要在社交媒体上做一番推广，然后适时地先推出一批产品，如果市场反馈良好就继续增加产能。

由于这类品牌通过社交媒体可以直接与消费者进行沟通，所以它们可以很轻易获得消费者的数据。这种模式被称为D2C（Direct-to-Consumer ）。

在欧美这样高度发达的美妆市场，根本不缺产品。因此，一款平淡无特色的产品，是难以在激荡的社交媒体渠道立足的。正如Pat McGrath所说，“人们不想再感到无聊”，一个新品牌之所以能从众多历史悠久的品牌竞争中脱颖而出，其基本的素养就在于做出来的产品能带给消费者新的感受，让她们感到“不无聊”。

以前爆火的韩国化妆品品牌在中国市场走红，就在于它们的产品有很多创新，营销也很创新；后来，大家发现韩国的产品就那么回事，创新性渐渐也不够了，让消费者感到无聊，于是韩国化妆品走到了困境。

苹果新手机起初也不无聊。但令人无奈的是，一台苹果手机再惊艳，消费者拿到手里过了3个月，就没新鲜劲了，过1年就麻木了，过2年就会觉得无聊，想试试新的手机产品。于是，苹果每年固定推出新款手机和操作系统，持续刺激消费者，让人们甘愿为一些并无多大实际作用的功能与配置掏腰包。

这就是用推新品刺激消费者的尝新欲望，并用新的产品带给消费者“不无聊”的新鲜感受。

这也是为什么到今天Colourpop、Kylie Cosmetics等成立时间尚短的品牌，如今各已有超过400款产品了。

Kylie每隔几周就会在自己的社交媒体上发布新的产品，这样的上新频率是传统的美妆大牌难以想象的。在以往，品牌往往会一年出春夏秋冬四季新品，几乎是3个月上一次新。而在如今瞬息万变的彩妆市场，对市场的响应速度几乎决定着一个品牌是否是顶级品牌。

彩妆作为时尚产业的板块，是否具有快速迭代出新的能力成为考验品牌的关键因素，Colourpop全系产品从概念到成品可以在3个月内完成。

有人曾跟我分享了这样一个观点，他说一位做彩妆研发生产的资深人士告诉他：在今天，一家彩妆工厂做好产品质量，只能打60分；做好产品质量的同时又有创新性，能打80分；质量好、又创新、又及时响应市场，才能打100分——未来的化妆品供应链应该是高质量的高效创新。

D2C的数据价值和反向产品开发逻辑

D2C的另一个好处是，消费者可以向品牌反馈自己的消费需求，自下而上推动这些想法变为现实，再进而使品牌本身始终贴近消费者，贴近市场前沿。在欧美市场，这样的案例已经屡见不鲜了。

护肤品方面有个很典型的例子，美国著名的新兴美妆品牌Glossier于2015年打算开发一款全新洁面乳，创始人Emily Weiss在社交媒体发了一篇帖子，邀请用户分享他们梦想中的洁面乳是什么样子，然后就有了牛奶果冻洁面乳这款品牌最受欢迎的洁面产品。

Colourpop和Kylie Cosmetics的开发团队在这一方面更是做到了极致。通过分析社交平台和客户网站的消费者反馈数据，及时了解消费者需求，邀请百万粉丝直接担任产品研发专家，进入实验室和工程师们一起讨论产品。用户偏爱的质地、色彩、包装、概念都成为新产品的创作灵感。

综上所述，所谓的内容营销，其实就是在使用一种互动机制，直接将品牌或产品与消费者进行沟通和反馈，一方面以省去过多的中间环节，换取成本的降低和效率的提升；另一方面，可以直接面向消费者收集用户数据，从而推出更适合市场的产品。这打破了原来传统消费品的商业模式。