2025，身体护理在卷什么？

与此同时，头部美妆集团积极实施多品牌战略，通过跨界布局拓展业务版图；新兴品牌如雨后春笋般涌现，为市场注入新鲜活力；国际美妆巨头持续加码中国市场，进一步加剧行业竞争，个护赛道正逐渐崛起为美妆行业的下一个增长点。随着市场参与者的加速涌入，该赛道的竞争日趋白热化，行业在快速发展过程中也呈现出诸多新趋势。

身体护理卷向面护级

随着消费者护肤理念的不断升级，“全身护理”概念正在快速渗透美妆个护市场，面部护理领域积累的科技势能正加速向身体护理领域迁移，推动这个原本以基础保湿为主的赛道向功能化、专业化方向深度转型，形成面部级护理，全身化应用的新趋势。

行业数据显示，当前身体护理市场呈现出基础需求与功效需求并驾齐驱的发展态势。根据MOR联合天猫创作的2025身体护理白皮书，基础保湿品类保持稳定增长的同时，抗皱紧致、舒缓修护等功效型产品的市场增速更为显著。

在产品成分层面，随着消费者对身体肌肤护理标准向面部看齐，烟酰胺、果酸、377、神经酰胺等经面部护肤验证的功效成分正被广泛应用于身体乳、精华等产品中。

例如，The Ordinary推出的水杨酸0.5%身体精华以及烟酰胺5%面部和身体乳液，主打清除和预防瑕疵；身体保湿霜中则添加了天然保湿因子和菊粉，可以补充和增强皮肤水分屏障。

国货品牌芙芙推出的身体祛痘喷雾则结合积雪草苷以及神经酰胺等成分，解决背部痘痘问题。

国货个护品牌水之蔻品牌针对消费者不同的需求，推出包含果酸身体乳、美白身体乳在内的“功效系列产品”。

面部护肤向身体护理的延伸趋势中，质地的创新同样是关键突破口，这一趋势在“以油养肤”理念的跨场景应用中尤为显著。公开数据显示，淘天平台“身体护理油”品类年增长率达24%，传统身体乳的单一保湿功能已无法满足消费者对高效护理的需求，而身体护理油、精华油等产品通过复合配方和质地革新实现了功能升级。

例如，浴见果酸双萃身体精华油将把油脂和果酸相结合，在剥离软化皮肤的同时避免单一酸类刺激皮肤，实现肌肤养护功效。摇滚动物园玫瑰双萃身体精华油采用4:6油水双相的设计，并创新性采用喷雾设计，使得喷洒更为均匀细致。

精细化发展：从全面护理到细分场景

当前，身体护理市场传统的“大而全”产品矩阵正在向“小而精”的精细化运营转型。针对不同季节特点、身体部位差异以及特定人群需求的细分品类正在蓬勃发展，为市场注入新的增长动能。

1. 季节性需求不同

季节性产品已从基础功能满足进阶为场景化解决方案。冬季与夏季形成截然不同的消费图谱。据日化智云数据，因保湿需求激增，护手霜销量和销售额在冬季表现尤为突出。2023年和2024年的销售额高峰均出现在11月，分别为4.09亿元和3.43亿元；而销量高峰则分别出现在2023年的11月和2024年的12月，分别为1083.83万件和950.68万件。

夏季场景控油防汗、即时清爽等需求攀升。水之蔻推出一系列夏日产品，止汗露品类通过微胶囊缓释技术释放香体，降低异味，提升产品留香力；凝萃沁爽脱毛膏蕴含薄荷脑和红没药醇亲肤成分，带来凉感。独特艾琳推出的身体冷霜采用“冰淇淋雪融霜”质地，以冷感技术将传统滋润需求升级为感官体验。

欧舒丹针对在换季和雨季时产生的身体浮肿问题设计了夏季消肿护理系列，主打朝鲜蓟成分，该系列通过提取叶子的活性成分达到消除身体肿胀的功效。

2. 局部护理创新

通过深挖季节特性、聚焦局部需求、锁定细分人群，品牌以场景重构消费体验，成功开辟出多个增长赛道，逐步构建起覆盖颈部、足部、关节等多维度的立体护理矩阵。

例如，LG生活健康推出新的身体护理品牌“B.Clinicx”，针对全身、前臂、小腿、臀部等身体各部位的皮肤问题提供量身定制的解决方案。

在手部护理领域，品牌敏锐捕捉到细分需求，如宝玑米、柳丝木等针对美甲爱好者推出的“手甲双护霜”，创新性地将手部滋润与甲床护理相结合，有效解决了频繁美甲导致的甲床脆弱问题。

颈部护理作为新兴增长点，其特殊性日益凸显。相较于面部皮肤，颈部皮肤更易干燥、产生皱纹，加之现代人普遍的低头习惯和自然衰老过程，使其成为护理难点。国际品牌纷纷布局这一领域：娇韵诗推出的焕颜紧致颈霜创新采用向日葵仿生技术，通过向日葵植物生长素与不可皂化物的协同作用，为颈部抗衰提供专业解决方案；美国品牌Gopure更凭借其明星美颈霜产品，在TikTok平台实现10个月1644万美元的亮眼销售业绩，印证了颈部护理市场的巨大潜力。

足部护理同样受到关注，知名鞋履品牌Birkenstock跨界推出足浴盐、磨脚石、磨砂膏、滋润霜、足部精油等产品，兼具放松、去角质、护肤等多重功效，形成完整的足部护理闭环。

针对关节护理的特殊需求，水之蔻推出的果酸去角质喷雾以科学配方取胜，其4%的果酸含量既能温和剥脱老废角质，又避免过度刺激，精准解决关节部位角质堆积问题。

3. 针对人群细分

不同人群的护理需求存在显著差异，通用型产品往往难以满足特殊群体的特定需求。洞察这一市场痛点，部分品牌通过精准定位细分人群，推出针对性身体护理解决方案，实现了专业化产品布局。

以婴童身体护理为例，己出品牌针对婴幼儿常见皮肤问题开发了系列专业产品：口周膏在口周形成隔离层，修复受损皮肤；护臀膏护理尿布疹，调控臀周皮肤微生态问题；摩擦防护膏减少婴童爬行时膝盖与手肘的爬行摩擦，舒缓不适。

情绪经济崛起：

香氛身体护理以“感官疗愈”破圈

随着现代生活节奏加快与压力激增，消费者对具有情绪疗愈功能的消费需求显著提升。在面部护理领域已逐渐成熟的“情绪护肤”理念，正通过香氛这一载体，向身体护理市场蔓延，驱动产品从功能导向转向情绪价值创造。

市场规模的持续扩张推动了业态的深度融合。MOR最新调研数据显示，香氛类身体护理产品的消费群体与香水用户存在高度重合性，其中18-29岁的中低消费人群占比尤为突出。这一消费特征促使行业呈现双向渗透趋势：

一方面，传统身体护理品牌纷纷跨界布局香氛领域，借助其在产品研发上的优势拓展业务边界，本土品牌凭借东方香的基因构建差异。例如，宝玑米以高品质的东方植物系香氛为特点推出系列产品，更多选择桂花、栀子花等能够起国人共鸣的美妙香气；此外，还推出衣物、睡眠等香氛类产品。半亩花田同样始终将东方花植成分作为品牌的核心竞争力，推出玫瑰香、茶香等系列产品。

另一方面，以香气创新见长的专业香氛品牌则顺势延伸产品线，通过品类多元化策略抢占市场份额。这种业态融合不仅反映了消费需求的升级，更彰显了品牌方对细分市场机遇的敏锐把握。如中国本土高端香氛品牌观夏、闻献分别都设置了香氛洗护和香氛身体护理细分品类。祖玛珑推出「感官之浴」系列，共有香氛皂、洁面乳、润体霜等六款身体护理产品，均强调“芳疗”效果以及为消费者带来的舒缓体验。

值得一提的是，技术突破正在改写产品与消费者之间的沟通逻辑。脑电波（EEG）与香氛的跨界融合正在重塑人类对于气味的感知和应用方式，其核心在于通过神经科学解析香气对大脑的直接影响，并将这种影响转化为可量化、可干预的场景化解决方式。

MOR品牌也将这一技术应用于通感身体系列之中，基于奇华顿情绪香氛技术，通过嗅觉神经激活神经网，让使用者产生积极情绪。此外，YSL电波穿香室就根据消费者闻到不同香味时的情绪反应，推荐合适的香水产品。

从“以油养肤”的品类革新到“功效养肤”的技术迭代，当身体护理行业突破传统边界，竞争维度已从拓展至品类创新、场景适配、情绪共鸣与科技赋能的多维角逐。可以预见的是，只有具备成分研发实力、场景需求洞察与情感共鸣能力的品牌，才能在这场“身心合一”的竞争中赢得最终胜利。