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2022,化妆品行业能否突围?

  3 ℃   发稿日期:2022-09-21放大字体  缩小字体

 化妆品行业发展迅速

其中,化妆品零售额高达4026亿元,同比增幅为14%,远高于上年的9.5%。然而这种高增长多集中在上半年,下半年增速却明显放缓,8月的增速甚至为0;好在通过商家和各头部主播的双十一预热及大促下,10月和11月零售额增速明显回暖,重回高于社会消费品零售总额增速的轨道上。

 

不过,近几年我国化妆品行业发展迅速,是典型的高景气度、高增速的消费品行业之一,为何会突然出现0增速的现象?

1.受疫情消费复苏影响,2020年化妆品的销售额本就呈现前低后高的局面。

2.疫情的反复导致了消费环境的下行。

3.政策上,我国化妆品行业相关法规发生了较大调整。

 



市场分析,行业思变
从市场规模来看,我国是全球第二大化妆品市场,增长空间仍然广阔。受益于我国经济发展以及个人消费开支的增加,根据弗若斯特沙利文的数据,预计2025年我国化妆品市场零售额将持续增加至13102亿元人民币,5年复合增长率将达到9.2%。尽管如此,但可以肯定的是,化妆品行业的发展方向将会发生一些变化:从国内化妆品公司的变化来看,无一不是更加注重研发,如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等等。

 

但就目前而言,无论是护肤品类还是彩妆品类,仍然是海外品牌占据大部分国内市场,并且在研发投入上我国的化妆品企业仍有较大差距。因此有绝对研发实力的头部企业、并且产品特点更为突出的化妆品公司更容易在此环境下突围。其次,从销售渠道来看, 化妆品在新兴渠道内的销售强劲,有明显的优势。一是免税,二是电商。图片
1、消费潜力不断释放随着我国经济的不断发展,我国居民消费水平也不断提高。随着我国消费潜力的不断释放,为我国化妆品行业的发展带来了坚实的保障。据资料显示,2021年我国社会消费品总额440823亿元,比上年增长12.5%,两年平均增速为3.9%。2016-2021年中国社会消费品零售总额及增速情况

 

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理
据资料显示,2021年我国化妆品类商品零售额达4026亿元,同比增长18.4%。2016-2021年中国化妆品零售市场规模及增速情况

 

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理2、市场结构从我国化妆品消费市场细分结构来看,护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军,三者占据中国化妆品市场份额超过70%。其中护肤品市场占比约为51.2%;护发用品和彩妆品市场份额分别为11.9%和11.6%。中国化妆品细分产品市场份额占比情况

 

资料来源:公开资料整理
3、进出口情况从进口量方面来看,由于我国化妆品行业长期被国际品牌所占据,尤其是在高端彩妆市场,几乎被国际品牌所垄断,使得近年来我国美容化妆品及洗护用品进口量不断上升,据资料显示,2021年我国美容化妆品及洗护用品进口为47.38万吨,同比增长5%;进口额为249.25亿元,同比增长23.1%。2016-2021年中国美容化妆品及洗护用品进口情况

 

资料来源:中国海关总署,华经产业研究院整理2021年我国美容化妆品及洗护用品出口量为96.84万吨,同比下降3.1%;出口额为48.52亿美元,同比增长14.3%。
2016-2021年中国美容化妆品及洗护用品出口情况

 

资料来源:中国海关总署,华经产业研究院整理4、竞争格局

 



趋势总结
行业发展趋势具体体现在

1、国货品牌快速崛起近年来,随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台的快速崛起,化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品销售渠道限制,同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需求持续增长的背景下,对国内消费者有较深理解、拥有丰富的电商渠道运营和营销经验、占据电商渠道优势的国产品牌仍将继续领先成长。
2、产品多样化随着人们生活水平的不断提高,化妆品由奢侈品变成了不可缺少的日常用品。人们生活理念改变,化妆品的需求也越来越多样化,功能化妆品开始走进人们的视野,其功能特性也最大限度地满足了消费者的需求。未来,化妆品企业将通过围绕垂直人群打造更多的功能化妆品,化妆品产品向多样化发展。
3、渠道多元化随着新媒体时代的兴起,化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来,越来越多的化妆品企业开始选择在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借KOL种草、公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品渠道多元化发展,能够更快速地捕捉市场偏好,并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。

 

化妆品行业正从“渠道为王”进入到“产品为王”的阶段。过去化妆品行业的增长高度依赖于线下渠道,但随着电商的发展、以及消费者行为的变化,越来越多的人从单一的追求品牌转为了注重产品的成分、功效等本身——比如是否含有备受消费者青睐的烟酰胺、视黄醇、透明质酸、神经酰胺等成分;亦或是具有美白、祛皱、抗敏等功效。并且叠加政策的“施压”,反而倒闭化妆品企业要更加注重研发、提升自身的研发实力。所以,在如此内卷的环境下,企业有必要回归本质、注重产品的打磨,走上“产品为主、渠道为辅”的发展阶段,两者缺一不可。
 
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