2022，化妆品行业能否突围？_综合资讯_资讯

化妆品行业发展迅速

其中，化妆品零售额高达4026亿元，同比增幅为14%，远高于上年的9.5%。然而这种高增长多集中在上半年，下半年增速却明显放缓，8月的增速甚至为0；好在通过商家和各头部主播的双十一预热及大促下，10月和11月零售额增速明显回暖，重回高于社会消费品零售总额增速的轨道上。

不过，近几年我国化妆品行业发展迅速，是典型的高景气度、高增速的消费品行业之一，为何会突然出现0增速的现象？

1.受疫情消费复苏影响，2020年化妆品的销售额本就呈现前低后高的局面。

2.疫情的反复导致了消费环境的下行。

3.政策上，我国化妆品行业相关法规发生了较大调整。

市场分析，行业思变
从市场规模来看，我国是全球第二大化妆品市场，增长空间仍然广阔。受益于我国经济发展以及个人消费开支的增加，根据弗若斯特沙利文的数据，预计2025年我国化妆品市场零售额将持续增加至13102亿元人民币，5年复合增长率将达到9.2%。尽管如此，但可以肯定的是，化妆品行业的发展方向将会发生一些变化：从国内化妆品公司的变化来看，无一不是更加注重研发，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等等。

但就目前而言，无论是护肤品类还是彩妆品类，仍然是海外品牌占据大部分国内市场，并且在研发投入上我国的化妆品企业仍有较大差距。因此有绝对研发实力的头部企业、并且产品特点更为突出的化妆品公司更容易在此环境下突围。其次，从销售渠道来看，化妆品在新兴渠道内的销售强劲，有明显的优势。一是免税，二是电商。

1、消费潜力不断释放随着我国经济的不断发展，我国居民消费水平也不断提高。随着我国消费潜力的不断释放，为我国化妆品行业的发展带来了坚实的保障。据资料显示，2021年我国社会消费品总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。2016-2021年中国社会消费品零售总额及增速情况

资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
据资料显示，2021年我国化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增长18.4%。2016-2021年中国化妆品零售市场规模及增速情况

资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理2、市场结构从我国化妆品消费市场细分结构来看，护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，三者占据中国化妆品市场份额超过70%。其中护肤品市场占比约为51.2%；护发用品和彩妆品市场份额分别为11.9%和11.6%。中国化妆品细分产品市场份额占比情况

资料来源：公开资料整理
3、进出口情况从进口量方面来看，由于我国化妆品行业长期被国际品牌所占据，尤其是在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断，使得近年来我国美容化妆品及洗护用品进口量不断上升，据资料显示，2021年我国美容化妆品及洗护用品进口为47.38万吨，同比增长5%；进口额为249.25亿元，同比增长23.1%。2016-2021年中国美容化妆品及洗护用品进口情况

资料来源：中国海关总署，华经产业研究院整理2021年我国美容化妆品及洗护用品出口量为96.84万吨，同比下降3.1%；出口额为48.52亿美元，同比增长14.3%。
2016-2021年中国美容化妆品及洗护用品出口情况

资料来源：中国海关总署，华经产业研究院整理4、竞争格局

趋势总结
行业发展趋势具体体现在

1、国货品牌快速崛起近年来，随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台的快速崛起，化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品销售渠道限制，同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富的电商渠道运营和营销经验、占据电商渠道优势的国产品牌仍将继续领先成长。
2、产品多样化随着人们生活水平的不断提高，化妆品由奢侈品变成了不可缺少的日常用品。人们生活理念改变，化妆品的需求也越来越多样化，功能化妆品开始走进人们的视野，其功能特性也最大限度地满足了消费者的需求。未来，化妆品企业将通过围绕垂直人群打造更多的功能化妆品，化妆品产品向多样化发展。
3、渠道多元化随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借KOL种草、公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品渠道多元化发展，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。

化妆品行业正从“渠道为王”进入到“产品为王”的阶段。过去化妆品行业的增长高度依赖于线下渠道，但随着电商的发展、以及消费者行为的变化，越来越多的人从单一的追求品牌转为了注重产品的成分、功效等本身——比如是否含有备受消费者青睐的烟酰胺、视黄醇、透明质酸、神经酰胺等成分；亦或是具有美白、祛皱、抗敏等功效。并且叠加政策的“施压”，反而倒闭化妆品企业要更加注重研发、提升自身的研发实力。所以，在如此内卷的环境下，企业有必要回归本质、注重产品的打磨，走上“产品为主、渠道为辅”的发展阶段，两者缺一不可。