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近几年,面膜市场的增长虽有所放缓,但依旧是化妆品领域表现最好的品类之一。
据诺斯贝尔化妆品股份有限公司(简称“诺斯贝尔”)联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势白皮书》显示,2024年中国面膜市场规模同比增长了14.2%,而整个化妆品市场的零售额是下滑了1.1%。并且,其预测,到2027年,中国面膜市场规模将突破千亿元。
值得一提的是,这也是诺斯贝尔连续第三年发布面膜市场洞察报告。对此,诺斯贝尔CMO曹阳解释称:“作为深耕面膜赛道超过20年,且在面膜ODM领域位列第一的企业,诺斯贝尔坚信面膜产业的进步需要共享式的创新。而这样一份报告不止为行业提供数据洞察,也能助力化妆品产业的创新和进步。”
通过对上述报告的解读,我们发现了2025年中国面膜市场的八大趋势。
一、高端化
在经历了惨烈的价格战后,越来越多的面膜企业意识到,高端化不仅能提升利润,也能带来新的生意增量,同时还是整个行业走向良性发展的重要一环。
从数据来看,2025.01MAT(2024年2月1日至2025年1月31日),抖音面膜品类的GMV为260亿+元,同比增长了32.6%,并且在整个线上面膜市场的占比首次过半,达到53.6%,成为第一大销售渠道。与此同时,面膜在抖音渠道的价格增长势头更猛,产品均价涨幅高达56.6%。
从细分品类来看,涂抹面膜在抖音的增速最大,GMV同比大幅增长了174.8%,达到26亿元。其中,推动增长的助力则是高价位产品,比如价格带在100-300元的涂抹面膜,GMV同比增长266.2%;价格带在500-1000元的产品GMV增长为294.4%;价格带在1000-5000元的产品GMV也增长了35.7%。
即便是在面膜品类增长遭遇瓶颈的天猫平台,高端涂抹面膜依然有不错表现。比如在500-1000元的价格带,涂抹面膜在天猫的GMV同比大增116.5%;另外在300-500元价位,也增长了10.4%。
另外在贴片面膜领域,也掀起了高端化浪潮。在淘宝天猫的热销贴片面膜TOP30中,排名前三品牌的产品成交均价均超过200元,属于中高端价位。而在抖音热销贴片面膜TOP30中,排名前五的品牌中有三个的成交均价超过200元。
“也正是为了满足高端化的需求,面膜正逐渐从一个保湿的基础护理产品,发展为能够实现精准功效,并能满足消费者的个性化需求的高阶护肤品。在这个过程中,不断有新技术、新原料、新包装、新功效、新概念涌现,并创造了一个又一个新趋势。”诺斯贝尔(研发)副总裁邱晓锋如是说。
二、原料成“兵家必争之地”
为了让消费者愿意为高端面膜买单,大部分面膜企业是通过功效进阶,来提升产品的附加值。而面膜要实现功效,原料是基础。
在淘宝天猫的热销贴片面膜TOP30中,有多达16款产品直接将主打成分放在商品名中。比如排名第一的欧莱雅玻色因安瓶面膜,主打的是抗衰成分玻色因;位列第二的理肤泉B5面膜,主打的是修护成分维生素B5。而在抖音热销贴片面膜TOP30中,此类产品的数量也是16款。
涂抹面膜市场的情况也类似。在淘宝天猫,销量前五的涂抹面膜产品是毛戈平鱼子酱面膜、科颜氏白泥清洁面膜、造物者山茶花精华软膜、可丽金胶原蛋白大膜王和博乐达水杨酸涂抹面膜,都能在商品名中看到主打成分。在抖音销售前五的涂抹面膜中,同样有四款是此类产品。
从成分种类来看,面膜品牌们最青睐的还是玻尿酸、胶原蛋白、维生素B5、积雪草等热门成分。不过,一些植物成分在去年的增长势头很猛。据数据显示,2025.01MAT石斛兰在全网的声量同比增长了3823.9%,是所有化妆品成分中最高的;而增速排第二的也是一种植物成分,即松露。
三、科技提升产品附加值
在原料端,当下的竞争已日趋白热化。于是,一些有实力的面膜企业开始寻求通过技术上的创新,来提升产品的竞争力和附加值。
2025.01MAT期间,面膜鲜干技术的声量增长244.2%;面膜冻干技术的声量增长125.3%;面膜纳米速溶技术在全网的声量同比增长72.4%;D相乳化技术的声量增长了56.7%。在泥膜领域,纳米技术、以酶代酸等技术也十分流行,其中以酶代酸泥膜的全网声量同比高增725%。
对于面膜来说,科技不仅能提高产品溢价,而且也可解决产品在肤感、功效上的痛点。比如诺斯贝尔新推的水油同养面膜系列新品,就是采用技术创新,成功解决了油敷面膜闷痘、堵毛孔、水油不溶合、易过敏、用后油腻难清洗等痛点。
并且,它还一口气推出三套技术解决方案。其一是D相乳化技术,不仅能让油类成分瞬时乳化,实现清爽肤感,而且可提升透皮性;二是油萃微囊匀浮缓释技术,其不光可以改善肤感和透皮性,还能让产品拥有高颜值外观,提高产品溢价;三是0乳化植润油酵技术,通过对油类成分进行发酵处理,在解决渗透吸收和肤感难题的同时,实现0乳化剂,让产品更加温和。
四、个护膜市场潜力大
在传统面膜品类之外,个护膜(手膜、足膜、颈膜)的增长势头非常猛。在抖音和淘宝天猫,2025.01MAT期间手膜的GMV增速高达81.7%;足膜和颈膜的GMV增速,也分别达到了58.1%和60.8%。
由于整个个护膜市场还处于萌芽阶段,所以目前占据主导地位的还是一些不知名的白牌。以手膜为例,在淘宝天猫热销榜TOP10中,传统品牌仅有凡士林入围,其余则是水木花草、蒂爱丽、效妆等白牌。在抖音,TOP10榜单中则全是白牌。
当然,也有一些传统品牌已经看到该增长点,并进行了布局。比如颐莲,其推出的颈膜产品在2025.01MAT期间,GMV同比增长了8560.8%,位列抖音颈膜销售榜第一。
五、分区护理兴起
另外,随着消费者对于产品功效呈需求多元化增长,针对局部进行护理的面膜产品增长快速。以主打眼纹紧致功效的面膜为例,在2024年连续三个季度进入面膜GMV高增长概念TOP10榜单,且销售额均超过5000万元。
据诺斯贝尔产品经理邓伟玲介绍,面部不同区域因皮肤厚度、皮脂腺分布、肌肉活动频率等差异,会出现截然不同的皮肤问题。比如T区,由于皮脂腺丰富且活跃,是易出油、长痘的区域;而脸颊位置的皮肤相对较薄,有丰富的毛细血管,属于易敏感区域;另外,眼部则因为真皮层胶原密度低,且肌肉动态负荷大,成为易衰老区域。
为了解决不同区域皮肤的问题,诺斯贝尔推出分区精准护理系列面膜新品。以其中一款“多效修容紧致抗皱面膜”为例,凭借在膜布上的双层复合设计,实现“面膜+眼膜+法令纹膜+V脸带”的多效合一,一片面膜就能同时完成多个面部部位的精准护理。
六、场景化需求增加
除此之外,针对消费者在不同场景下的需求,面膜领域出现四大极具潜力的细分品类,包括即时型面膜、密集型面膜、精准型面膜和体验型面膜。
其中,即时型面膜是满足用户急救和快速护肤的需求,适用重要场合急救、熬夜去黄、医美后镇定等场景。据数据显示,在2025.01MAT期间,即时型面膜在全网的声量同比增长了123.1%。
密集型面膜是打造多功效、复合性体验,试用换季肌底重建、职场高压肌肤充电等场景。目前,卡姿兰、阿芙、达尔肤、诺斯贝尔等品牌和ODM企业,都推出了相关产品。其中,诺斯贝尔推出的冷玛吉面膜,能实现全脸密集呵护,快速修护受损肌肤屏障。
精准型面膜可定点修复受损区域,满足晒后、生理期场景的分区域精准修护需求。在2025.01MAT期间,即时型面膜在全网的声量同比增长了42.7%。
体验型面膜则提供优质护肤体验,关注消费者的情绪释放和压力缓解。以诺斯贝尔推出的丝绒乳液面膜为例,采用baby级面料的膜布,实现软糯丝柔的触感,带给消费者“超上头,大女主面膜”的舒适使用体验。
七、膜布高端化
当面膜迈向高端化,膜布也不再只是承载精华的简单工具,开始为面膜护肤提供更多功能性特征,包括提升面膜产品的功效,同时为消费者带来更高的护肤舒适度和体验感。
比如在2025.01MAT期间,积雪草棉纱膜布和植纤素膜布都比较火,在全网的声量增长分别达到了155.8%和94.2%。而它们有一个共同点,就是非常亲肤透气,能够为消费者带来很好的体验感。另外,奶皮膜布凭借轻薄服帖的触感,全网声量也同比增长了132.8%。
另外,分区设计膜布、冷玛吉膜布和超声波复合膜布,全网声量的增幅也分别达到了416.8%、70.3%和672.3%。而这三类膜布的共同点,是有助于提升面膜产品的功效。其中,分区设计膜布能够助力面膜进行分区精准护理;冷玛吉膜布可吸附化妆残积有害重金属;超声波复合膜布则可提升精华的透皮吸收率。
八、“出海”成为新增长点
近年来在化妆品领域,“出海”是重要的趋势,而面膜市场也不例外。
据数据显示,电商平台Shopee虽稳居东南亚电商市场核心地位,但新兴势力TikTok Shop正以现象级增速改写竞争格局。在东南亚六大核心市场(印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡),TikTok Shop在2022年和2023年的GMV增速分别达到了633%和270%,一举跃升区域头部电商平台行列。而它也成为面膜“出海”的重要渠道。
近半年(统计时间截至2025年2月16日),面膜品类在东南亚六大核心市场和美国市场,都展现出较强的市场渗透力。其中在越南、泰国、新加坡市场表现尤为突出,面膜品类销量位列美容护肤细分品类前三。
目前,印尼和越南市场的面膜需求呈现爆发式增长,且格局并未固化。品牌可通过快速铺货抢占空白市场,以内容种草、私域运营等方式建立用户心智,以差异化定位聚焦细分场景需求,从而实现快速增长。
在热销产品上,美国面膜聚焦胶原、PDRN配方抗衰老;泰国的棒状涂抹面膜、泡沫面膜热销;印尼面膜则流行分肤护理,并重视婴孕使用安全;马来西亚的面膜功效需求,集中在抗老和美白;菲律宾则聚焦舒缓和美白功效,另外,妆食同源也成为热销密码。
综上所述,作为一个有潜力、有规模的重要护肤品类,面膜是本土品牌和企业能够大展拳脚的“舞台”。因此对于身处其中的面膜品牌和企业,不应该满足于通过价格战来“内卷”,而是要依靠科技的力量,打造更多高功效的创新面膜产品,来满足全世界消费者的需求。
正如诺斯贝尔CMO曹阳所言:“面膜不仅是一片承载精华的膜布或者一罐涂抹的精华,更是连接技术创新与消费者需求的载体。”
