2025年快消品洞察之个人护理品类市场

1.1 市场规模与增长趋势

2024 年个人护理品类市场面临挑战，销售额为 85.59 亿元，同比下降 9.80%，销量为 1.28 亿件，同比下降 10.49%，整体表现略低于 2023 年 。尽管下半年有所回升，但仍未达上一年水平。从全年销售数据的月度变化来看，季节性特征显著，冬季销售额和销量显著高于其他季节，这主要源于消费者在冬季对身体护理产品（如保湿、滋润类）的需求增加。例如，在寒冷干燥的冬季，肌肤水分流失加剧，消费者对身体乳、护手霜等滋润产品的需求大增，使得相关产品在冬季的销量大幅提升。

1.2 竞争格局与市场活跃度

市场竞争激烈，企业积极推陈出新。国产备案数量占据主导地位，且商品 SKU 数量和店铺数量呈上升趋势，市场活跃度持续提升，反映出企业对市场前景较为乐观 。众多新卖家和新产品不断涌入，加剧了市场竞争。在这样的竞争环境下，企业为脱颖而出，不断加大新品研发和备案力度，如 2024 年身体护理产品月备案总数呈现波动上升趋势，1 月份总备案数为 2701，到 12 月份增长到 3845，整体增长了 42.35%，其中国产普通备案数和国产特殊备案数分别增长了 45.13% 和 42.66%。

1.3 细分市场份额与潜力

身体护理和手部护理产品市场份额较大，分别为 62.93% 和 27.57% 。在身体护理品类中，身体乳 / 霜占 49.23% 的市场份额，护手霜在手部护理品类中占 24.36% 的份额，二者主导细分市场，销售额和销量最高。胸部护理、男士护理等小众护理产品虽当前份额较小，但显示出增长潜力，足部护理也存在一定市场需求，这为企业开拓细分市场提供了机会。

二、重点品类深度分析

2.1 身体护理品类

2.1.1 市场表现与季节性

2024 年身体护理产品市场表现下滑，总销售额和总销量均低于 2023 年 。多数月份中，2023 年的销售额和销量高于 2024 年，如 11 月，2023 年销售额达到 8.06 亿元，2024 年同期仅为 6.23 亿元；销量方面，2023 年 11 月为 1080.01 万件，2024 年同期为 781.17 万件。市场呈现显著的季节性特征，第四季度销售额和销量显著高于其他季度，主要是因为冬季消费者对身体护理产品需求增加，同时电商促销活动也集中在该季度。

2.1.2 价格区间与竞争态势

中高价（100 – 300 元）身体护理产品销售额占比最高，达 39.70%，成为盈利核心区；0 – 30 元区间商品销量占比最高，但因商品数量多、价格低，销售额极低，竞争激烈；50 – 100 元区间商品数量、销量与销售额占比均衡，市场处于良性平衡状态；≥300 元区间商品数量少、竞争力小，但利润可观，适合成熟卖家进行品牌布局 。不同价格区间的竞争态势差异明显，企业需根据自身定位和目标客户群体选择合适的价格策略。

2.1.3 产品类型与功能偏好

身体乳 / 霜占据身体护理市场主导地位，市场份额达 78.24%，但销售额和销量与 2023 年相比均有所下降 。身体护理油表现亮眼，占据 9.75% 的市场份额，且销量和销售额双增长，增幅均超 10%。身体护理套装表现较差，与 2023 年相比销售额同比下降 62.90%，销量同比下降 70.89%，消费者更倾向购买单一产品。在功能方面，滋润保湿功能主导市场，具有滋润功能的产品销售额达 24.61 亿元，销量 3565.99 万件，市场份额为 22%；保湿功能紧随其后，销售额 16.27 亿元，销量 1784.79 万件，市场份额为 14.55% 。此外，香体、美白、紧致等个性化功能产品凭借精准定位，满足了消费者日益多元化的需求，增长潜力巨大。

2.1.4 品牌格局与市场策略

身体护理品牌呈分层竞争态势，低价位（0 – 100 元）产品销售额和销量占比较大，凡士林、妮维雅、半亩花田等品牌表现突出；中高端市场（100 – 300 元）竞争激烈，玉兰油、欧舒丹等品牌凭借产品功效和品牌定位吸引消费者；高端市场（≥300 元）被娇韵诗、香奈儿、海蓝之谜等品牌占据，主打高品质和独特体验 。

国产品牌主攻低中端市场，凭借高性价比和丰富产品线吸引价格敏感型消费者；国外品牌全面覆盖高、中、低端市场，注重在中高端市场打造品牌，提升产品功效、升级成分优势和保障高品质体验。市场上前八名均为国外品牌，但市场集中度较低，未形成垄断，新品牌和新卖家可通过差异化定位、优质产品和有效市场营销策略抢占市场份额。

2.2 手部护理品类

2.2.1 市场规模与销售特点

2024 年手部护理市场销售额小幅增长，总销售额达 23.6 亿元，较 2023 年增长 4.10%，但销量下降了 4.0%，为 5388 万件 。销售季节性明显，销售额高峰出现在 11 月，销量高峰分别出现在 2023 年的 11 月和 2024 年的 12 月。冬季因气候干燥，手部肌肤容易干燥、皲裂，消费者对手部护理产品的需求增加，使得该季节成为销售旺季。

2.2.2 产品结构与市场份额

护手霜在手部护理类目中占据核心地位，销售额为 20.85 亿元，销量为 4902.43 万件，市场份额达 88.34% 。手膜次之，销售额为 1.77 亿元，销量为 338.01 万件，市场份额为 7.50%。手部保养、指甲修护乳 / 霜和手部磨砂市场份额相对较小，但指甲修护乳 / 霜销售额和销量同比均有所增长，显示出一定的市场潜力。

2.2.3 功能需求与价格敏感度

保湿、滋润和补水功能是消费者最关注的手部护理需求 。具有保湿功能的产品销售额为 15.26 亿元，销量为 3755.13 万件，市场份额为 25.99%；滋润功能产品销售额为 15.21 亿元，销量为 3426.93 万件，市场份额为 25.90%；补水功能产品销售额为 7.30 亿元，销量为 1916.34 万件，市场份额为 12.43%。防裂、修护、嫩肤等小众功能也有一定市场份额，市场功能需求呈现多样化。

消费者对手部护理产品价格敏感度高，0 – 30 元产品销量最高，占总销量的 60.55%，商品数最多，竞争激烈；30 – 50 元为发展区间；50 – 100 元虽商品数占比为 14.80%，但销售额占比最高，为 24.01%，是利润区间。

2.2.4 品牌竞争与市场策略

手部护理市场尚未形成品牌垄断，品牌集中度相对较低 。欧舒丹以 5.18 亿元的销售额位居第一，占总销售额的 21.99%；润培紧随其后，市场份额为 4.7%。

前十大品牌占据总销售额的 43.14%。国外品牌主导高端市场，如香奈儿主打高端市场，知名度高；中低端市场国内外品牌竞争激烈，国内品牌如美加净、屈臣氏主要布局低价位市场，以高性价比吸引价格敏感型消费者。

品牌在功能、成分、香味、包装上不断创新，营造差异化竞争优势。例如，欧舒丹的护手霜采用高浓度乳木果等植萃成分，提供修护滋润保湿功效，且有多种香型可选；润培的护手霜添加烟酰胺、植物精粹等成分，主打芳香保湿，通过独特的香味和包装吸引消费者。含植物成分的手部护理产品已成主流，如乳木果、樱花和玫瑰成分的产品总销售额占比达 36.39%，且商品均价较高，利润可观。花香型产品在市场中占主导，消费者对花香型产品接受度高，但檀香作为畅销香型，销售额超过花香型覆盖最广的栀子花香。同时，针对不同群体和肤质的专用产品不断涌现，满足了消费者个性化需求，礼盒套装也成为营销的新消费增长点，尤其在送礼场景中表现突出。

三、2025 年消费趋势展望

3.1 产品创新趋势

消费者对天然、安全成分的关注度持续上升，“天然安全” 属性已成为消费者首要购买考量因素，推动天然成分产品赛道快速发展 。品牌方将加速创新转型，重点布局高渗透植物基配方领域，中药成分作为新兴元素，有望在身体护理和手部护理产品中得到更广泛应用，形成特色细分赛道。

例如，含中药成分的身体乳 / 霜在 2024 年销售额突破 1.7 亿元，市场份额突破 2.79%，展现出强劲的市场潜力，预计 2025 年这一趋势将延续并扩大。多效合一的产品将继续引领新品研发潮流，满足消费者日益多样化的护理需求。身体乳 / 霜除了具备滋润保湿等基础功能外，还将融合舒缓肌肤、香体、美白、去鸡皮等多种功能；手部护理产品也将朝着多功能方向发展，如兼具保湿、修护、抗皱等功能，为消费者提供更便捷、高效的护理体验。

3.2 市场竞争策略

随着市场竞争加剧，品牌间的差异化竞争将愈发关键。品牌需精准定位目标客户群体，深入了解消费者需求和偏好，从产品功能、成分、香味、包装等多方面打造差异化优势 。在身体护理市场，针对不同肤质、年龄、性别等推出专用产品；在手部护理市场，除了开发针对不同群体的护手霜，还可通过独特的香味和包装设计吸引消费者。

线上渠道在个人护理市场的重要性日益凸显，直播带货、社交电商等新兴线上渠道为品牌提供了更广阔的销售空间和营销平台 。品牌应加强线上渠道布局，优化线上销售策略，利用直播、短视频等形式进行产品推广，提高品牌知名度和产品销量。同时，线上渠道的数据反馈能帮助品牌更好地了解消费者需求，及时调整产品策略。

3.3 消费需求变化

消费者对皮肤护理功效的要求不断提升，对复合型身体乳 / 霜的需求持续增长，兼具保湿滋润、抗衰老、美白提亮、紧致轮廓及温和或去角质功能的产品将占据更大市场份额 。品牌需加大在功效研发方面的投入，推出更多满足消费者需求的高品质产品。消费者对手部护理产品的个性化需求将进一步增加，针对不同群体和肤质的专用产品市场将不断扩大 。同时，消费者对产品的香味、包装等方面的审美要求也在提高，品牌需在这些方面进行创新和优化，以提升产品吸引力。

2024 年个人护理品类市场虽面临挑战，但也蕴含机遇。企业需深入了解市场动态和消费者需求，通过产品创新、差异化竞争和精准的市场策略，在激烈的市场竞争中谋求发展，把握 2025 年及未来的市场机遇。