618预热开启 美护品牌有望实现多点爆发

国泰海通主要观点如下：

营销节奏不断前移、平台竞争更加激烈

从活动周期看，相较以往各平台预售时间错峰，今年天猫、抖音、京东三大平台均将大促首日定在5月13日开启，流量竞争更加激烈。

天猫：取消满减改为立减，核心策略“内容种收一体化”，25年平台恢复预售形式，第一波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点，较24年提前一周开启。

抖音：目标“更大的规模、更优的货品、更好的体验”活动第一阶段抢先期为5月13日-5月26日、正式期为5月27日-6月18日，较24年提前一周。

京东：大促在5月13日开启，较24年提前18天，期间设置六大惊喜日活动。

外部拓宽流量入口、内部补贴扶持品牌

淘天“红猫计划”：淘宝天猫与小红书签订战略合作，共建三方账号，品牌商家可观测从种草到下单的全链路效果，淘宝天猫也将加大投入为商家种草笔记加热投流，双方共同新增笔记下方“广告挂链”功能，品牌商家可在小红书内实现种草直达。商家补贴侧则投入30亿红包补贴，包括红包激励、达人返佣、流量助推等。

京东“京创双百计划”“领航计划”：前者针对内容生态方面，计划在2025年投入超百亿流量、20亿元现金，帮助商家通过直播和短视频实现销量的快速增长;后者则为618期间的广告投放扶持，发放亿级广告激励金。此外，今年京东平台推出的外卖业务也将成为高频流量入口。

抖音：除平台年初推出9大商家扶持政策外，618期间将面向所有商家开放商品卡免佣活动(可覆盖2025全年)，并对参与立减折扣和一件直降的货品提供流量倾斜、平台消费券扶持。美妆作为SS类目可在抢先期、正式期分别享受最高6%、15%的返点奖励。

关注单品爆发及品牌端利润修复

年初以来抖音、淘宝天猫先后推出惠商政策，包含服务费减免/返佣激励等。平台正从推行低价的模式向平衡用户体验和商家增长的阶段转变，国货自身发力产品创新升级，优化运营矩阵、可在流量加持下实现多点爆发，头部有望延续大促亮眼表现。