欧莱雅如何看待中国高端美发市场？

作为欧莱雅旗下增长最为显著的业务线，2024年皮肤科学美容部门销售额录得两位数增长，且所有品牌均实现不同程度的增长，卡诗(Kérastase)和巴黎欧莱雅专业美发(L'Oréal Professionnel)引领增长，在欧洲(德奥瑞、西葡集群)、中国大陆及新兴市场(海湾国家两位数增长)表现突出。

这背后，也是国内洗护市场的持续增长。

公开数据显示，2015-2021年中国护发产品保持平稳增速发展，2021年护发产品市场规模为581.4亿元，同比增长3.2%。

从2022年抖音平台个护细分类目GMV份额来看，果集行研数据显示，洗发护发为个护品类第一大细分类目，占据23.7%的销售份额。

到了2023年，这一增长趋势进一步放大，头豹研究院数据显示，中国洗护发市场的规模已达655亿元，预计2027年将增至827.9亿元。

这是个机遇，也是挑战。作为欧莱雅中国的业绩顶梁柱之一，已经用8年时间实现了10倍增长的卡诗，以及从高端沙龙走向大众消费者的欧莱雅PRO，究竟应该如何利用市场的持续增长，带动美发业务的整体增长？

欧莱雅PRO的发艺品牌之路

美发，其实是欧莱雅的老本行。

在20世纪初的欧洲大陆，烫染发型刚刚流行起来，但由于那时候的药水大多含铅，会刺激并伤害头皮，所以无法大面积推广。曾任化学系助理研究员的Eugène Schueller用整整一年的时间，研究出了无毒染发剂。该产品一经问世便得到广泛的欢迎，让Shueller为自己赚得了人生第一桶金，并在1909年建立了欧莱雅的前身“Société fran aise de teintures infrensives pour cheveux”（法国纯净染发公司）。

随后，Shueller不断地开发了金色染发剂、洗发护发素、无皂洗发露等一系列新产品，奠定了欧莱雅未来发展的基础。

而随着烫染技术的不断发展，今天的美发行业，已经走进了对发质、发色、发型以及发艺的全方位探索的新阶段。

目前，欧莱雅PRO对常规染烫服务进行了升级，推出了全球首款不刺鼻、不褪色的无氨烫技术。

此外，在4月举行的欧莱雅PRO 2025高定发艺大秀上，展现了科技护发产品「瞬顺发膜」所带来的无暇瞬顺发质，欧莱雅PRO染膏在个性色彩上所提供的多种选择，发艺师在精湛手法编织发型上所提供的无限可能，并且发布了全新光能吹风机AirLight 。

目前，专注于染烫美发的欧莱雅PRO增速已经超过卡诗。不过，面对如今竞争激烈的美发洗护领域，欧莱雅PRO需要跨越的障碍还有很多。

虽然在时尚流行的影响下，Z世代线上彩色染发剂消费额逐年增长，带动蓝色、灰色、粉色、紫色等多元色系消费快速增加。但事实上，年轻人染发的占比仍然较低，根据艾媒咨询报告，我国40-60岁年龄群的染发人数占总染发人数比例较大，在染发上的消费金额达到了整个染发市场近 80%的份额。

据欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理郑亮的观察，中国的美发市场中，染发消费比例可能连10%都不到。其中遮盖白发的数需求是至少占了一半，彩色染发的占比则更低。在他看来，人对于美的追求不会只是在脸上，头发也会占据很高的比例。但这种美需要慢慢传递给消费者，中国人对于染发的观念还是比较保守的，需要时间。

同时，还有很多偏见需要纠正。虽然鱼龙混杂的染发产品对头发的伤害较大，但是专业的染发护理产品，可以最大程度地降低头发受损程度，提高头发的回弹力。在郑亮看来，“品牌的鲜明特性和定位非常重要，不能把品牌做得非常模糊。欧莱雅PRO是一个时尚先锋的发艺品牌，不是普通洗护类产品，其品牌的打法和销售策略都是截然不同的。”

做策略清晰的品牌

相比较欧莱雅PRO对新需求的开发和探索，卡诗面对的，则是市场快速变化之下，层出不穷的新挑战。

“虽然卡诗始终都是美发领域最高端的品牌，但我们还是要面对如今消费乏力的事实。在调研中，很多消费者还是对卡诗的价格望而却步。”据郑亮介绍，为了能够适应如今消费者对于性价比的敏感需求，卡诗会增加更多小毫升数、总价较低的产品，满足消费者基本的日常需求。并以此，让更多的消费者开始尝试卡诗的产品。

与此同时，高端产品线则需要给消费者提供更多的独特的价值。在产品上，卡诗需要提供更高阶的使用体验。据郑亮介绍，在卡诗的实验室里，研发人员甚至会研究泡沫的声音处于怎样的波段，可以给消费者带去最愉悦的体验。

而在用户体验层面，除了提供更多的积分、赠品以外，卡诗还为消费者提供了包括参加线下大秀、增加线下体验等方式，提供更多元的体验，拉近品牌与消费者之间的距离。

卡诗专注于高端护理，用户年龄相对成熟，提供的是一种奢华的消费者体验；欧莱雅Pro则专注于发艺以及染烫修护，用户相对年轻，热爱更具冲击力的时尚表现形式。

这样旗帜鲜明的品牌策略，也符合郑亮对于美发事业部的发展规划。在他看来，对于品牌来说，最重要的就是要让品牌特色更加鲜明，消费者的认知更高，方能获得更强的品牌力。在此基础上，还要让产品变得更符合新时代下，中国消费者的需求。

在完成了以上两个关键任务后，销售业绩的增长，也便成为了自然而然的事。

这种策略也与兰蔻此前的市场策略如出一辙。曾在高端化妆品部任职数年的郑亮，可以说是全程见证了兰蔻，是如何在中国市场飞速扩张的。

从1997年到2019年，兰蔻品牌进入中国的22年时间里，共实现了400倍增长。其中，2015年兰蔻入驻天猫后，一度实现了连续数年业绩每年100%以上的增长；2018年，兰蔻拿下中国百货、专卖店、天猫美妆、官网四大渠道的NO.1，成为中国高端化妆品市场的第一品牌。

“消费者不会直白地告诉你我要什么，但是他的行为、搜索和订单都预示着潮流的走向。这种消费趋势的变化，往往和实际看到的销售数据不完全匹配，因此销售数据往往会带来误导，而消费者的心智和社区圈子的触达，往往更为隐秘且重要。”而回顾兰蔻的成功经验，郑亮认为，其最成功之处，便是对品牌的建设和对产品建设和布局，这些经验对于专业美发产品部来说，有着很强的借鉴作用。从一款产品的市场定位，到如何扩大线上业务的布局，再到如何延伸产品品类，每一步的布局都暗含着对于消费者心态的洞察，以及对产品功能的深入理解。

回归服务

那么，对于欧莱雅PRO来说，应该从何处着手，进一步挖掘高端美发品牌的市场价值呢？

“我们其实是在沙龙行业里生根的，其服务的属性和价值都非常巨大。”从高端化妆品部门到如今的专业美发产品部，郑亮感到两种产品类型之间最显著的差异点，就是美发业务对于服务有着更强的依赖。在这个领域里，只有把ToB业务做好，ToC业务才会更好。

ToB业务是专业形象的背书，更有助于品牌在ToC市场获得消费者的信任。特别是对于那些体验过沙龙服务的用户，其信任度和购买意愿也会更加强烈。

这是一个相辅相成的过程。自郑亮于2024年下半年接手专业美发产品部后，欧莱雅进一步强化了美发产品在线下沙龙中的渗透与展示，满足消费者在沙龙中购买的需求。回归服务属性，提升消费者的价值感知。

凭什么让消费者为一款几百块的洗发水买单？这个只有体验过沙龙级服务后，才会有真正深切的感知。因此，在郑亮的理想中，ToB的头发护理、烫发、染发这三大核心业务占比应达到50%，甚至更高。

不过，想要将用户吸引到线下沙龙，是一件充满挑战的事，这需要品牌在产品和引流动作上，进行全面的创新。

在产品层面，卡诗和欧莱雅PRO都开发了多元化的沙龙护理服务。从150元的基础洗护服务，到1700元一次的综合护理服务；从无氨烫染服务、黑钻护理系列到防脱护理服务等等。实现了更加丰富的产品类型和价格梯度。

在线下门店引流方面，欧莱雅PRO团队也开始尝试着以发放优惠券的形式，带动更多线上客流进入线下沙龙。

不过，对于高端专业化的美发产品来说，如何能在加速进行线上和线下拓展的过程中，维持住高端品牌形象，是一道需要时刻平衡的重要课题。

“我们不会放低一直以来的标准和要求。”在郑亮看来，这其中涉及两种策略，一种是广而全，另一种则是细而深。

在合作沙龙的选择上，卡诗和欧莱雅PRO仍然只聚焦于一二线城市的高端沙龙。这一模式不会走入下沉市场，只会在最好的城市里，提供最高端的服务体验。并且今天的美发沙龙业态正处于一个转型期，市场正在逐步淘汰低价低质的产品和品牌，高端沙龙则正处在扩张阶段，这也将有助于欧莱雅美发业务的发展。

而对下沉业态的覆盖，则交给电商去完成。天猫、京东、唯品会、抖音，提供更多功效性的讲解和展现，以差异化的内容表现形式，匹配不同平台的用户特征，实现对各个平台的投资和渗透。