全球美妆行业都有哪些新变化?

 时至2018年底，汉高进军天然美容领域，一连推出两个天然有机的新品牌，面向美国市场推出了NatureBox品牌以及在欧洲市场推出了N.A.E.(Naturale Antica Erboristeria)。所有N.A.E.的产品都至少含有97%的天然成分，包装上也符合可持续发展。

汉高集团认为美妆市场正在发生深刻变化，并提出了行业的三个全球趋势：消费需求的多样化与明智化、新消费群体的崛起、重塑门店体验。聚美丽认为2018年的全球市场验证了这三个趋势，我们一起来回顾一下。

消费需求的多样化与明智化

消费者的道德、健康与环保意识逐渐提升，因此品牌要根据消费者需求提供不同程度的承诺，比如拒绝某些有争议的成分，或者是进行某些认证，或是对推出天然产品，以此来满足消费者的需求。

零残忍这股风吹到了国内

今年10月4日世界动物日，The Body Shop和Cruelty Free International向纽约市联合国总部提交了在15个月内收集的830万个反对进行化妆品动物实验的签名，以创建一个终止动物实验的全球框架，同时推进联合国的可持续发展议程。

这些签名意味着The Body Shop(首个开展反化妆品动物实验运动的国际美容品牌)及其长期合作伙伴Cruelty Free International(首个致力于终止在动物身上进行化妆品及成分实验的全球性非营利组织)30多年的努力宣传终获回报。这是迄今为止最雄心勃勃的反化妆品动物实验运动，激励企业、政府和公民采取行动，推进负责任的消费和生产。

今天，有许多市场已禁止对化妆品动物进行测试，包括欧盟，挪威、以色列、印度。在大公司中，联合利华成为首个公开支持禁止动物实验的巨头，宣布支持国际人道协会的#BeCrueltyFree倡议，禁止在化妆品中进行动物实验。两家公司将共同致力于监管接受现代非动物测试方法，并希望到2023年在包括亚洲在内的50个主要美容市场实现这一目标。通过合作，联合利华还将投资培养非动物实验风险评估方面的科学家。

不止是国外，国内反动物实验的呼声也越来越大，终于，有化妆品企业率先迈出了第一步。11月末，伽蓝集团首次公开宣布：从2018年5月份开始，伽蓝集团成为中国第一家全面替代动物实验开发产品的化妆品企业，并计划2020年正式开始进入国际市场进行销售。作为国际化进程第一步，伽蓝集团为向世界传播东方美学价值打下了坚实的基础。

Clean Beauty今年很流行

Clean Beauty(纯净美容)运动包含了天然和人造成分，把重点放在了安全而不是来源上。并非所有“天然”成分都是安全的(如铅)，也并非所有合成成分都是不安全的。大多数Clean Beauty的产品都避免使用如苯甲类防腐剂、硫酸盐和合成香料等成分。

消费者需求一直是Clean Beauty运动增长的主要驱动力，NPD报告称，天然美容市场增长了10%，而大众和高端产品仅增长3.8%。

2018年，也有很多宣称Clean Beauty的美妆品牌获得投资，比如彩妆品牌Kosås获得CircleUp Growth Partners少数股权投资、纯净美妆品牌Vapour Organic Beauty获私募投资基金 Ancora投资，Vapour Organic Beauty是Ancora在纯净美容领域的第二次投资，之前它投资了有机护肤品牌 Indie Lee。近日，美国纯净彩妆品牌ILIA Beauty也获得了Silas Capital的投资

随着消费者对纯净美容的兴趣激增，大大小小的化妆品零售商也都在响应这一需求。像丝芙兰这样的大型零售商开始推出他们自己的纯净美容项目，甚至专为“clean”开辟了一个专区。许多宣称纯净美容的公司都在争相执行标准和界限，以帮助定义一个历史上模糊的类别。

△丝芙兰网站上的“clean”专区

Target宣布了一项新的“化学战略”，希望在2020年前全面实施:提高原料的透明度，禁止邻苯二甲酸酯、甲醛和各种对苯二甲酸酯等原料用于美容、婴儿、个人护理和家庭清洁产品。

波士顿美容零售商Follain已经决定从货架上除去含有苯氧乙醇的产品，苯氧乙醇通常被用于宣称纯净美容(clean beauty)的产品中，作为苯甲类防腐剂的替代品，在Clean Beauty产品中很常见的根据创始人塔拉·弗利的说法，禁止苯氧乙醇是因为其供应商开始慢慢地从配方中去掉这个原料，而选择了一些天然衍生的替代品，如乳酸菌或萝卜根。

CVS在美国拥有近1万家药店。该公司去年宣布，到2019年，将从旗下个人护理和婴儿用品品牌中去除所有可能有毒的成分。今年6月，总部位于旧金山的 Credo Beauty 发布了一套关于成分和透明度的冗长标准，声明其供应商将需要在2019年之前遵守。

在2017年，Beauty counter的创始人格雷格伦弗鲁创立了一个联盟Counteract Coalition，这是一些专注于为化妆品更新安全法律进行游说的纯净化妆品公司，“这是一个很好的例子，说明我们如何能保持领先地位。”弗鲁说，“我们希望我们的同行们能紧跟在我们身后。”

天然有机风潮愈演愈烈

娇韵诗(Clarins)日前宣布将推出一个名为“My Clarins”的新护肤品牌，产品配方的88%是纯天然、纯素，采用可回收包装，植物成分包括辣木、针叶菜、无花果、苦橙花、乳木果、黄芪、绣线菊、草莓树果实和枸杞。

今年6月，欧莱雅宣布面向法国市场推出有机品牌La Provencale Bio，并收购了德国天然美容公司Logocos Naturkosmetik AG，Logocos公司定位天然、有机，产品所使用的原材料均来自于公司通过认证的有机农场。

△Logocos旗下产品(身体乳)

今年8月，强生(Johnson & Johnson)收购了天然医药企业扎比(Zarbee’s)，私募基金HKW收购了天然护肤和个护品牌Indigo Wild多数股权，Indigo Wild最为人所知的是Zum产品线，其中包括最畅销的Zum Bar山羊奶皂。

与此同时，联合利华(Unilever)有收购意大利植物制药企业balance bra的多数股权，最近在法国市场推出了一个新的有机品牌Monsavon BIO，以一系列保湿沐浴露和香体剂为特色。该系列是其著名的Monsavon品牌的有机新版本，品牌名带有双关，bio在法语中是“有机”的意思，bon在法语中是“好”的意思。

品牌的可持续发展思维

据市场研究公司英敏特称，随着消费者对环境的担忧持续增长，化妆品品牌必须在2019年把可持续包装提升到一个新的水平。

化妆品品牌的可持续发展主要是原料、包装和生产过程的可持续发展。从再生玻璃到重复利用塑料，供应商正增加环保选择并加快对环保工艺和产品的投资。为了支持这些替代品的发展，各大品牌毫不犹豫地投资于创新型初创企业。

最近，香奈儿就投资了一家坚持可持续发展的包材企业Sulapac。这家芬兰初创企业的可生物降解微塑料使用的原料是经森林管理委员会FSC认证的木屑和天然粘合剂，据说这种材料具有塑料的耐久性优点，且对环境无污染。

目前坚持可持续发展的品牌越来越多，举例来说，高端天然彩妆品牌Kjaer Weiss的做法就令人印象深刻。Kjaer Weiss由纽约资深化妆师Kirsten Kjaer Weis于2010年创立。Kjaer Weis一直坚持可持续发展，产品包装由金属制成——便于可以重复填充新产品。

△左边为替芯，右边为用过的产品

这是由创始人和设计总监Marc Atlan研发的智能再装系统，官网上写着“推行这个系统的目的不是循环利用，而是再利用”，不论是眼影、睫毛膏还是口红，都可以再使用，用完的产品盒还可以被回收。

英敏特表示:未来5年，随着环保意识较强的消费者想方设法减少生活各方面的浪费，包括美容和日常个人护理，对可持续发展的关注将达到新的高度。据称，美容产品制造商、公司和品牌在实现零浪费和可持续发展时，必须转向一个全新的范式，关注供应链的各个方面。

零浪费不仅仅是一种趋势;，更是一场美容和个人护理行业树立全新典范的运动。一些公司已经在讨论完全去掉包装。

一些独立品牌围绕着道德和环保产品建立了自己的商业实践。作为环保先驱，Lush推出了100%不含塑料的粉底，该粉底可以直接涂在皮肤上，也可以用刷子或手指。

△LUSH的粉底

法国彩妆品牌La Bouche Rouge Paris就以天然皮革制成的可重复填充的奢华口红包装为特色，旨在减少每年丢弃的10亿口红管所带来的垃圾填埋和水污染。口红不含香料，不含内分泌干扰物，聚乙烯和聚甲基丙烯酸甲酯等可能污染水分的成分。该品牌还想更进一步，正在努力寻找一种可行的素食、无塑料和奢华的皮革替代品，以满足所有客户的期望。

英国高端天然护肤品牌REN Clean Skincare宣称要减少它的塑料消费，并要在2021年前做到Zero Waste(零浪费：不会产生多余的垃圾，也不会有材料上的浪费)。他们的口号是:减少和回收再利用。为实现这一目标，品牌包装将做到百分百回收，所有不必要的包装都会被舍弃。(意味着用回收的海洋塑料制成的可回收的瓶子。)

再生塑料公司Envision Plastics和Nurture Hospitality Group(专注于客户浴室设施的生产和销售)负责在海地开发由废弃海洋塑料制成的包装，他们推出了第一个由可回收塑料制成的洗护系列nOcean，该品牌主要为酒店提供洗护产品，包括身体乳液、沐浴露、洗发水、护发素以及香皂。

一些大集团也已经加入了这场运动。2018年10月，在埃伦·麦克阿瑟基金会与联合国环境规划署的合作下，超过290个消费品论坛(CGF)成员组织签署了《新塑料经济全球承诺》。欧莱雅、强生、汉高、联合利华、Natura等全球消费巨头承诺从源头上治理塑料污染，例如从供应链中消除一次性塑料。他们的一些包装供应商，如法国的家乐福(Carrefour)、塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)，也加入了他们的行列。

将眼光放回到亚洲，从2018年10月开始，日本花王集团实施工厂零碳排放的措施，并开始加大太阳能等新能源的使用。迄今为止，在日本的生产据点中，电力等再生能源的使用已经达到了35%，2018年的碳排放量相比2017年削减了5万4000吨。

无论是减少还是完全消除浪费，如果品牌现在不改变他们的方法，他们将变得微不足道。英敏特美容与个人护理级创新与洞察分析师莎伦•奎克(Sharon Kwek)表示:“未来，那些将当前利润置于零浪费和可持续发展之前的品牌将不会存在。”

新消费群体的崛起

市场不断往细分化、小众化的方向发展，新的的消费群体渐渐崛起，新用途和新目标的出现，代表着重要的增长动力。

老年市场的潜力待开发

国家统计局预测2年后国内60岁以上的人口数量将会达到2.55亿。老年人是个什么样的群体呢?现在微信活跃用户中有5000万在55岁到70岁之间，目前淘宝有3000万50岁以上的用户，这个数字是5年前的17倍。这些50岁以上的消费者，每年平均线上支出达到5000元以上。所以她们是一群有钱又有闲的人。

除了一些微商品牌外，国内市场上很少有名气比较大且专为老年人群体设计的化妆品品牌，但其实这样的产品非常适合母亲节等节日馈赠的消费场景，这是一个空白且有潜力的市场。

国外就有不少专老龄群体设计的品牌，比如英国护发品牌White Hot就是其中之一，专为护理灰发和白发而设计。品牌灵感来自于创始人Jayne Mayled的个人经历，59岁的她找不到一款适合自己的洗发水而萌生了做一款为老年人设计的洗发水的想法。

甚至在品牌营销上，White Hot也是请6位老年模特拍广告，她们被选来代表不同年龄、发型、发色深浅的女人。年纪最大的Jo Cameron在2月份就满 71岁，41岁的Roisin O’Connor是年纪最小的一个。

创始人Jayne说道：“灰发过去常与‘衰老’联系在一起，但时代已经改变了，我们只要把灰发看成是一种对颜色的选择就好。虽然我们的顾客也表示她们经常被广告所忽略，White Hot可以给她们一个机会去尝试新鲜事物，这也展现了White Hot品牌的乐观特性。”

男性市场成为风口

根据谷歌的2017年度美容趋势报告《护肤版》，确定了美国、法国和日本的顶级美容趋势，发现在这三个国家中，男性护肤品的兴起是一个缓慢但稳定的增长趋势，在法国和日本尤为明显。在日本，排在前三位的搜索词是“如何为男性瘦身”、“男士润肤露”和“男士美肤”。

总的来说，该报告指出，人们越来越倾向于使用与男性护肤相关的搜索词，而且搜索词也越来越具体。该研究的作者认为，这是一个“教育男性(以及为他们购买产品的人)每种产品类型的细微差别的机会”。

而在中国，男性市场也是一个快速增长的潜力市场。天猫新品创新中心此前发布的《中国型男理容白皮书》显示，作为一个新兴蓝海市场，男士线上理容市场正在快速爆发，连续两年以超过50%的速度成长。男人使用的理容产品数量持续增加。男士理容向精细化、专业化和高端化升级，市场进入了理容黄金时代。

△男性美妆博主

欧睿信息咨询公司则预计2016年~2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。不少国际大牌也瞄上了男性市场这块蛋糕，欧莱雅集团和大卫·贝克汉姆联合创立HOUSE 99浩仕九九，主要面向20到35岁的高端男性人群，不久前该品牌也进入了中国。

下半年，仿佛刮起了一阵风似的，不少品牌纷纷推出了男士彩妆。香奈儿就是其中之一，最近就推出了首个男士彩妆系列Boy de Chanel，该系列有4个色号的粉底液(SPF25)、4个色号的眉笔和润唇膏，主打自然日常的妆感，于11月在品牌官网上线，并于2019年1月在门店发售。

日本护肤彩妆品牌THREE所属的ACRO公司(日本化妆品巨头宝丽奥蜜思Pola Orbis控股)推出FIVEISM × THREE，这也是日本化妆品界首个男士彩妆品牌。这个系列延续了Three一贯性的冷淡风格，外包装采用的是白色设计。产品包含15个色号的粉底棒naked ComplexionBar、6个色号的眼影膏、卸妆乳、润唇膏、指甲油等产品。

彩妆品牌要推出不同色号的产品来适应每一种肤色，这一想法似乎是一种基本的商业需求，然而化妆品行业一直都落后于其他行业。

在2017年，一种转变开始出现——继蕾哈娜的Fenty Beauty之后，越来越多的品牌关注到了有色人种在彩妆方面的需求。今年5月，为黑人女性提供高端彩妆的美国有机品牌Mented Cosmetics拿到300万美元种子轮融资，这将为产品开发提供资金。

Mented是单词pigmented(有颜色的)的缩写，品牌目前的产品有口红、唇彩和眼影盘，口红有9个色号，Miller表示她最喜欢的裸色口红是Mented#5，另一位创始人Amanda表示自己最喜欢的口红是Dope Taupe。据称，所有的口红都是纯素食、无苯甲类防腐剂、无毒并且未做过动物实验。

Mented创始人Miller说道：“如果这些大品牌不会优先考虑我们这样的黑人女性，那么我们就自己创立一个品牌。”而实际上，越来越多的大品牌将多样性放在首位。

最近，科蒂旗下品牌Covergirl推出了一个专为有色女性设计的新化妆品系列Full Spectrum Collection，涵盖了粉底、底漆、眼影、口红等多个产品，整个系列的设计都考虑到了深色肤色，“色彩超级丰富，色调大胆醒目”。

在扩大多元文化业务上，宝洁公司(P&G)也不甘弱后，最近它宣布要收购美容初创公司Walker & Company，具体细节未透露。该品牌由Tristan Walke于2013年创立，为有色人种开发产品和服务,旗下有男士护理品牌Bevel和女士护发品牌FORM Beauty。

在过去一年中，赞美多样性已成为一种爆炸性的美容趋势，多个品牌扩大了它们的粉底液系列，以适应更广泛的肤色。

一些备受瞩目的例子包括纯素彩妆品牌Milk Makeup，该品牌最近在“Blur Foundation”系列中增加了8种新色号;NYX Cosmetics今年夏天推出了一款全新的45色“Can't Stop Won't Stop”粉底液;Tarte Cosmetics在5月将Amazonian Clay粉底系列从25个色号扩大到40个;Dior的Backstage系列也推出了40个色号的粉底液。

一时间，“40个色号的XXX”仿佛成为了衡量一个品牌是否具有包容性的标准。之前，美妆蛋品牌Beauty Blender也推出了32个色号的粉底液，但却“不讨好”，适合深色肤色的色号较少反而受到了消费者的批判。

年轻一代逐渐成为消费主力

在千禧一代和Z世代站上历史舞台的当下，通过价值观持续影响并攻占年轻消费者心智变得越来越必要。

不管是国内还是国外的品牌，都纷纷针对年轻一代推出新产品，在营销上也越来越年轻化，请“小鲜肉”代言人，和年轻人玩在一起。上文中提到的娇韵诗的新产品线也是针对千禧一代推出的产品，该品牌通常的顾客年龄在30岁以上，但新推出的产品针对的是18至29岁的人群。

今年10月，美国医药巨头沃尔格林联合博姿集团(Walgreens Boots Alliance Inc.)已经收购了按月订购美妆电商Birchbox的少数股权，将在店内推出美妆订购服务，主要销售40多个品牌的护肤、美发和化妆产品，并允许顾客在沃尔格林“打造自己的Birchbox”。沃尔格林越来越重视化妆品这一类别，并试图在与Birchbox的新合作伙伴关系中吸引千禧一代。

重塑门店体验

和中国一样，美国线下零售业正在遭受电商冲击，这早已不是新闻。过去一年中，线下零售经历了史无前例的破产风潮，数千家商店关门大吉。令人称奇的是，美妆零售连锁却一枝独秀，甚至被媒体与专家认为它拥有独一无二的“亚马逊防线”。

像丝芙兰、ULTA等线下化妆品零售连锁店在2017年都获得了两位数的增长，后者甚至一年内新开了102家店，美妆零售店在过去几年超过了药店，成为美国第二大化妆品零售渠道，仅次于超市。

这一独特的现象引发了我们的思考，究其原因，答案竟然仍然与互联网有关。像丝芙兰与ULTA这样的零售商第一时间拥抱互联网，近几年加大了线上网红品牌的合作不断炒作网络内容营销，又特别加大独立品牌的引进、在店内不断进行年轻化改造、重视消费者体验升级。

品牌商们也早已意识到影响者会带动商机，而丝芙兰与Ulta Beauty成了他们的首选渠道。分析师认为，丝芙兰与Ulta Beauty创造了独特的店内体验空间，消费者可以在此试用产品、化妆，也可以找到时下最新潮的品牌。

当零售既具备了“网红”属性，又强调了消费者体验，能受到人们的欢迎也不奇怪。而有着美妆界盛会之称的Beautycon Festival可以说是其中的一个完美代表，虽然活动一年只办三场，但人们愿意排着队，花上50到1000美元来购买该活动的入场票。对于人们来说，Beautycon既是竞争激烈的购物场所，又是让人心神荡漾的狂欢庆典，还是重要的营销契机。

△为进入Beautycon而排长队的美妆爱好者

在会场，你能见到各路网红明星，还有各种知名的或是小众的美妆品牌。形形色色的推销、试用活动热闹异常，各色人等汇聚于此：提供免费造型的理发师，具有塔吉特百货特色的服务人员，折扣店，以及排着队花5美元制作唇彩的女孩们...

同时人们在Beautycon的消费同样也是惊人的。根据Beautycon统计，成千上万名美妆爱好者为此在一周时间里人手挥霍60到2000美元不等。与此同时，消费者在Beautycon的消费量已经达到了每平方英尺4600美元，这个数字无疑令传统商店垂涎三尺。

除了和网红合作，“足够特别”同样也能吸睛。最近，英国天然美容品牌 Lush Cosmetics就在日本东京开了一家十分特别的概念店 “LUSH Harajuku”，为顾客提供全新的、一体化的体验，同时也为该品牌的未来发展收集顾客反馈。

店铺专卖该品牌的明星产品“浴弹”(bath bomb)，但店里没有产品说明，产品也没有任何包装。相反，顾客被邀请使用新的LushLab应用程序，可以看到每个沐浴炸弹的成分列表，并能观看视频介绍。这种新颖的零售体验也自带了传播属性。

立足全球视角，2018年的美妆市场发生了如上述所说的深刻变化，不知身处国内美妆行业的各位对市场趋势的变化有几分感受?如想有更多了解，记得关注聚美丽即将发布的年终盘点喔~