2000亿美妆市场 小众香水成下一增长点

“我只穿Chanel No.5入睡”

曾经，拥有一瓶被玛丽莲梦露“穿着”入睡的Chanel No.5香水是所有女人的梦想。然而现在年轻个性的消费者，大牌香水“撞香”并不是一次很酷的体验。

欧睿信息咨询公司预测，到2020年，大众香水市场将下降15%。

与之相对的，是小众香水市场越发蓬勃发展。2015年开始，小众香水市场增长了7%，首次超过了大众香水市场的增长比率 5.2%。市场调查机构NPD数据显示，2016年，全球香水市场总价值约1100亿人民币，销量同比仅增2.9%，其中价值在73亿人民币左右的小众香水市场，销售额涨幅却达22%。

Louis Vuitton捕捉到了新的市场动态后，时隔70年未涉足香水业务，今年新发布了Les Parfums香水产品Le Jour Se Lève（破晓），这是自2016年重启香水业务线后，连续推出的第八款香水产品，目前LV香水产品线布局全球近300家店铺。

Louis Vuitton董事长兼首席执行官Michael Burke接受《纽约时报》采访时表示：“我们看到了香水市场的巨大潜力。曾经，香水一度风靡全球，现在重新掀起热潮。”而小众香水旺盛的消费需求，便是全球新热潮。

各大集团巨头如何积极拥抱小众香水

随着diptyque、JoMalone、Atelier Cologne欧珑等一批小众沙龙香品牌在大众市场崛起，嗅觉灵敏的资本市场迅速捕捉到了消费升级的趋势，开启疯狂收购扩张模式。

嗅觉敏锐的雅诗兰黛在18个月之内，连续收购LeLabo、EditionsdeParfumsFrédéricMalle、ByKilian等三家高端沙龙香水品牌；资生堂集团凭其收购的法国沙龙香品牌 SergeLutens 芦丹氏，布局小众香水市场，而旗下三宅一生曾一度被视为文艺爱好者的标配。

无独有偶，diptyque、Byredo等小众品牌则早已被私募基金收入囊中。

面对小众香水品牌的冲击，奢侈品牌同样不甘示弱，LVMH 宣布正式收购法国独立调香师品牌 Maison Francis Kurkdjian，而几个头部奢侈品牌：Chanel、Dior、Givenchy 和Armani 等都已经将触角深入小众市场，最常见的做法是以自身的限量系列入驻精品香水集合店，和品牌传统明星系列分离开来。

为了满足个性化消费，向“小众”靠拢，奢侈品牌还将高定服装的做法移植到香水领域——推出高定香水系列。Armani 将高定香水线取名为 Privé，而 Givenchy 则为自己的高定香水线取名为 L’Atelier，目前该系列香水仅在全球40多家门店售出。

美妆集团大力收购，奢侈品牌推出限定限量系列，这一现象足以证明小众市场的需求。而资本市场的积极拥抱，又在一定程度上反哺小众香水市场。

据Centro ModaCult 和 Hermes Lab 联合调研小众香水市场规模来看，欧洲小众香水品牌全球年销售额约13亿欧元，五年内年均增长率达到两位数以上。

那么，从小众走向全球市场，小众香水正在经历根本性的改变。这场行业更迭是如何形成的呢？

消费者对身份认同和自我表达的需求变了

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾分享自己的洞察见解：

“年轻一代把香水当成天天更换的衣橱，而不是个性签名”。年轻群体像寻宝一样，探秘一款新型小众香水，他们喜欢买单小众品牌和个性包装。

那么，传统大牌香水和小众香水的体验区别究竟在哪？

传统奢侈品牌香水打造的思路是调制一种特定、经典的味道，为消费者提供一种身份认同，强调使用这种香水进而代表某阶层的标签。

奢侈的本质是造梦体验，而奢侈品牌香水恰是满足消费者这一梦想成本最低的途径。曾经，消费者购买大牌香水看重的是大牌光环。动辄近万元的大牌手袋、奢侈品牌成衣购买门槛较高，而拥有同样大牌体验的香水便成为高频消费产品。

对于奢侈品牌而言，成衣系列更像是品牌的“门面”，而美妆类产品则是“现金奶牛”。LV首席执行官Michael Burke也曾表示，香水是“品牌的形象塑造者”，也是“进入店铺的起价点”。 买不起动辄十万的成衣的消费者，却可以买上一瓶香水享受到奢侈品牌的价值。

过去的消费者在购买香水产品时，更多消费的是大牌光环体验、身份认同感，少有人在乎香氛的个性表达，更多是广告效应为品牌包装和明星代言买单。

然而，消费升级之下，如今年轻的消费者越来越不喜欢和别人一样，“街香”不符合他们的个性需求，尊重个性消费正取代出于身份认同和炫耀消费。

据欧睿咨询的化妆品分析师 Eleanor Dwyer表示，“很多人都没有听过 Frederic Malle， Le Labo 和 By Kilian这些小众香 ，但这反而是让这些香水更酷的原因。因为这和你每天闻到的街香不一样。对于消费者来说，发现这些小众香水的过程就好像发现新大陆，有人找到了它们，喜欢，然后会购买并使用。”

在香水与个人特质紧密联系的今天，香水产品已经成为个性“人设”表达的一门语言。恰巧，小众香水在创作时不需要考虑产品的延续性和大众口味，因而更倾向于天马行空表达自己的想法和意愿，不会受到市场制约。

消费升级下更注重性价比消费

消费年轻化已经是大势所趋，然而在追求个性的同时，年轻消费者同样有着注重性价比的成熟购买心态。麦肯锡曾用“日益成熟老道”来形容年轻消费群体，换而言之，他们并非一昧崇拜大牌和冲动消费，性价比在消费考量中同样重要。

奢侈品牌香水往往需要牺牲一部分原料投入来平衡用于广告投放、聘请代言人的支出，而小众香水则更专注于香水本身，倾向于选择天然、珍稀香料，比如高品质小众香水惯用的柬埔寨天然沉香，五月玫瑰香精等，都是市面上非常昂贵且产量有限的原料。据分析，小众香水的原料成本通常为奢侈品牌香水的三到五倍。

风格清奇，天马行空，加之极高的性价比，恰恰是小众香水能紧抓消费者痛点的原因。因此，在香水市场渐趋饱和的今天，小众香水却能拥有越来越庞大的市场。尽管目前还没有关于小众香水的官方统计数据，但据行业分析师猜测，它们可能已经占到高端香水全年总销量的 10%。

小众香水市场的明天将会如何？

Atelier Cologne欧珑创始人Christophe Cevasal曾大胆预测：

未来20年，商业香水和小众香水将各占半臂江山。

此外，中国市场也将成为小众香水发展的下一个增长点。

根据前瞻产业研究院《全球香水行业分析报告》的数据：中国的香水消费正在以远超其他化妆品类的速度不断增长。从2016年到2021年中国香水市场将保持15%左右的年复合增长率，并将在2021年突破400亿元。

巨大的市场为小众香水的崛起提供沃土，更有利的是，调查显示，从消费者画像来看，中国香水市场的主导消费者比欧美年轻10-20岁，这也意味着他们对香水的需求更加个性化和多样化。

实际上，近5年来，各大美妆集团和奢侈巨头的香水市场布局，也或多或少瞄准了中国市场，雅诗兰黛在2014年将收购15年之久的祖玛珑引入中国，今年7月又让其入驻天猫电商平台。

除了雅诗兰黛，欧莱雅旗下欧珑、LVMH旗下Maison Francis Kurkdjian，正在通过传统百货专柜、精品店、丝芙兰美妆集合店以及线上平台等渠道进入中国市场，并且均选择在与品牌调性一致的高端门店。

时尚行业的更迭不断，商业香水逐渐成为昂贵又单一的“街香”之时，也是小众香水崛起的良好机会。这场关于香水消费升级的盛宴，已然拉开序幕。

香水体验型产品业务线，更像一门玄学，个性化满足壁垒高，非刚需属性明显。但在消费升级背景之下，“香水衣柜”也让当下的香水成为个性消费表达粘度最强的产品。不论日常高频使用还是易耗的家居生活方式香氛，小众香水市场面临的问题便是如何在销量与小众个性质感之间保持商业平衡之道。