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百年药企进军牙膏市场

  19 ℃   发稿日期:2024-05-23放大字体  缩小字体

 “人到中年,名利看淡了,健康看重了,口腔健康关乎全身健康……”,这段广告宣传片的第一次播出是在2008年的中央电视台上,而广告中宣传的牙膏便是近年来实现崛起的国产品牌——云南白药牙膏。这条云南白药牙膏广告片,一经播出,便在国内引起了很大的轰动。当时参与拍摄的凯纳云南白药专案组成员更是深刻地意识到,云南白药牙膏的春天临近了。

百年药企进军牙膏市场

1902年,云南名医曲焕章经过四处求学和多年的苦心钻研,研制出了一种伤科药物——百宝丹,后经临床实验验证后,于1916年正式公开出售。而百宝丹就是后来闻名中外的“云南白药”的起源。

1917年,云南白药厂正式成立,1996年,改名为云南白药集团股份有限公司。云南白药是云南白药公司将传统中医文化与现代技术相结合而制成的一款产品,是药企进军日化的典范之一,更是中华民族的瑰宝。

当时的市场不仅被巨头垄断,还趋向饱和,然而,就是在这样一个波涛起伏的市场,云南白药寻找突破,开拓出了一片属于自己的蓝海——进军牙膏市场。

发现机遇

2005年,当时的整个牙膏市场几乎都被外资品牌占据,份额高达70%,此外,由于各企业生产的牙膏不差上下,同质化现象变得很严重。各企业只能通过“价格战“提高销量,这也导致了整个的牙膏市场的纯利润不足5%。

就是在这样的市场下,云南白药却选择进军,作为普通人,都能看出这不是个明智之举。然而,云南白药认为此举就是个明智之举,因为早在几年前,云南白药在深入调查牙膏市场后,发现了一个千载难逢的发展机遇。

中西方的生活方式有很大的差异,尤其是饮食习惯,这也就导致了中西方的口腔健康存在一定差异。西方国家的饮食习惯虽说是以肉类为主,但它的烹饪方式比较原始。而国内的饮食习惯随着地域的不同有着很大的差异,南方偏淡、北方偏咸、东部偏辣、西部偏酸。

这也导致了中国人的口腔问题比西方国家的严重一些,此外复杂程度也比西方国家的高。据当时的调查分析,牙周病的患病率远比其它的口腔疾病要高,达到了99.4%,此外,还有各种的口腔常发病困扰着国民,比如牙龈出血、口腔溃烂、牙龈肿痛……

可当时的国内还没有任何一款针对口腔健康问题的牙膏产品,无论是外资品牌,还是国内品牌,生产的牙膏都只是针对于防蛀、美白和日常护理,并不能帮助国人有效解决口腔健康方面的问题。

随着人们对品质生活要求的提高,现有的牙膏已经无法满足于人们对口腔健康护理的要求,国内的牙膏市场正急需一款保健口腔的牙膏。云南白药就是洞察了这个问题,发现了这个千载难逢的发展机遇,才会选择抓住这个机遇,进军牙膏市场。云南白药牙膏从药店开始兜售自己的产品,让消费者相信自己的牙膏是含有中药材的,有了药店的背书再进入线下商超进行贩卖,销量更加火爆,云南白药牙膏从此一飞冲天。

推出全球第一款保健牙膏

经过多年的研究,云南白药公司研制出了一种特殊的活性成分。该活性成分的功效主要是通过改善口腔周围毛细血管的血液的微循环,进而实现改善和保健牙龈和口腔的目标。

2004年,云南白药公司正式推出了花费几年时间精心研制的全球第一款保健牙膏——云南白药牙膏,该牙膏一经出售,便受到广大消费者们的鼎力追捧,争相购买。凭借独家的配方,云南白药很快就在国内牙膏市场站稳了脚跟。

当时云南白药牙膏的主打路线是”高端牙膏产品“,单支售价就高达20多元,要知道当时的牙膏价格普遍在3-10元。可即使是这样昂贵的价格,也无法阻止国人的热情,因为它解决了一个困扰了国人很久的问题:刷牙流血。因此,在上市不到一年的时间里,云南白药牙膏就创下了8000万销售额。

整合出击

好景不长,云南白药牙膏的销量在经过一轮爆发式的增长后,逐渐出现了滑坡。到2006年初,云南白药牙膏的销量一度出现了停滞。加上要与当时美国两大国际巨头高露洁、佳洁士竞争市场,云南白药决定组合多种战术,以多途径的广告攻势形成市场冲波,打破该销量增长瓶颈,实现新一轮的飞跃。

云南白药首先做的就是制造心理障碍,强力驱动消费者选择购买云南白药牙膏,以此达到销量的不断攀升。为此,云南白药发布了两期独具风格的平面广告——《不要与9种人接吻——除非他(她)改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他(她)改用云南白药牙膏》。果不其然,将尴尬无限放大,引发人们的心理障碍的战术引起了国人的轰动,云南白药牙膏的销量也不断攀升。

接着,云南白药又推出了品牌系列广告。除了展现它的高端品质,还着重强调自己的品牌不会被复制和超越。这让市场热度本已接近顶点的云南白药牙膏的销售步入了正轨,维持了稳步的增长。

云南白药最后的手段就是借助挖掘团购和送礼市场,达到刺激消费的欲望的目的。为了实现这一目的,云南白药增加了电视的投放力度,从企业角度证言、消费者角度证言、功效角度证言等多个角度的证言,进一步强化消费者的购买选择。4年间,云南白药牙膏的销售突飞增长到10个亿,不仅跻身于国内牙膏市场的前5,还是当时唯一能与外国品牌抢占中国市场的民族企业。

击败两大外企巨头

2014年,云南白药签约黄晓明作为云南白药牙膏的代言人,当时的营业额突破了27亿的大关。到2019年,云南白药牙膏的营业额达到了47亿。

同时,云南白药牙膏凭借着20%的市场份额,击败两大外企巨头高露洁、佳洁士,成为国内牙膏行业的龙头。要知道,国际巨头高露洁是一个有着两百多年的品牌,而云南白药作为一个只有十几年的新兴品牌,能做到国内牙膏市场第一品牌,已经很不容易了,而且云南白药的“弯道超车“也意味着国产牙膏品牌的崛起。

 
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