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2023年家清和个护产品消费者洞察与行业趋势

  33 ℃   发稿日期:2023-05-10放大字体  缩小字体

 随着快消品品类的迭代和各类品牌的涌现、移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现,新消费格局已然在快消市场刮过了一场革新之风。面对存量竞争的市场和更加理性的消费者,依靠创新技术、内容生态、多触点营销满足深层社交与情感需求,成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打法。在此背景下,我们选取家清和个护产品品类来洞察行业现状及趋势。

 

 




本次报告包含以下内容

1、家清和个护行业背景及发展趋势

2、家清和个护消费人群属性特征描摹

3、家清和个护产品信息获取行为偏好

4、消费决策路径、品牌营销建议、典型平台营销优势分析

 

01

家清个护行业趋势概览



 

家清个护行业面临诸多格局之变,挑战与机遇并存

 

1行业端:新品牌和品类涌现

 

  • 产品品类多样性持续增长

透明质酸、胶原蛋白、益生菌等的应用拓宽,触达更多元的消费场景。数据显示,2018-2022年益生菌护肤品市场和医美护肤品将分别8%和 25% 的CAGR发展,预计到2024年后者市场规模达到132亿元。

 

  • 本土化趋势下新兴品牌崛起

天猫 618 期间珀莱雅/彩棠/薇诺娜分别实现 GMV同比分别增长76%/303%/22%,远超行业大盘。

 

2

消费端:消费者成熟度提升

 

  • 信息获取渠道场景多样化

随着产品使用经验和品牌的认知日益增长,2022年Q3,移动网民人均app数达 74 个,同比增加 8 个。

 

  • 信息获取能力增强

伴随着消费升级,消费者对快消品的需求向着更加个性化的细分功效进阶,对护肤知识、产品成分关注度提升。18-29岁消费者中,70%的人注重了解产品的天然成分。

 

3品牌端:品牌营销方式升级

 

  • 搜索+推送+购买全场景触达

渠道多元化且碎片化的新消费时代,快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局,通过多触点影响用户的认知和购买行为。

 

  • 创新营销手段应用

随着消费者对营销信息的甄别能力增强,品牌注重通过虚拟数字代言人、品牌联名、IP合作等创新手段拉近和用户的距离,增强用户对品牌和产品的好感度。

 

家清个护信息搜索需求体量庞大

护肤、彩妆、家庭清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次。

 

来源:百度大数据,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制

 

市场份额稳定增长,各类品牌涌现

中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关,增长率稳步提升。


2017-2021年中国限额以上彩妆护肤品零售额

来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制

 

中国个护彩妆护肤品品牌

 

家清个护品类内容池持续扩大

百度信息流彩妆护肤领域文章数环比增幅接近20%,家庭清洁文章数增幅达到39%。

 

2022年10月百度信息流阅读量及内容增长率

来源:百度信息流大数据,艾瑞咨询自主研究绘制。

 

消费者信息和购买渠道呈多元化分散化

传统的中心化、单向化品牌传播方式发生转变,消费者的信息来源和场景日趋多样,也带动了购买渠道的多元化。

 

 

品牌主围绕用户需求进行多场景布局

品牌在用户决策端多渠道、多触点的布局必不可少。

 

 

1

种草:多元的营销合作

 

  • 通过内容种草、展示种草、需求种草迎合用户的不同信息触点。

  • 在搜索、浏览场景布局内容,长期影响用户心智。

 

 

2

转化:多渠道的布局

 

  • 传统电商、自有电商、内容平台电商等多种购买渠道的运营,打造多种销售通路。

  • 通过百度、小红书、抖音等平台域内电商,实现一站式转化。

 

 

3运营:数据能力和技术应用

 

  • CPD数据能力得到广泛应用;通过洞察用户属性和行为,在前链路进行更精准的信息投放,后链路深入维系忠诚用户。

  • 技术催生下,Web3.0营销模式兴起,诸多快消品牌开始探索元宇宙、数字人IP、数字藏品等新的营销方式。

 

拓展创新的品牌传播形式

消费需求的多元化驱动营销环境转变,品牌也在通过日新月异的方式打破用户边界,扩大品牌影响力。

 

 

02

家清个护消费人群属性特征描摹



 

产品品类和营销方式的发展驱动消费者借助多渠道做决策

个护美妆和家清消费人群特征可概括为:人群和场景多样化、消费决策理性化、信息渠道去中心化。

 

一二线城市90后女性是消费主力

个护美妆和家清消费人群中,25-34岁青年占比近半,二线及以上城市居多,中等收入人群(6001-15000元)比例达到6成。美妆和家清消费者性别分布中,男性占比38.1%,女性占比61.9%。

 

家清个护美妆消费者年龄分布

 

家清个护美妆消费者城市分布

 

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

 

不同品类人群特征差异

  • 彩妆护肤消费人群

基础特征:24岁以下年轻人群更多,女性占比更高;

消费特征:更易被种草,受广告/资讯影响;喜欢尝试新品牌/产品。


  • 家庭清洁消费人群

基础特征:35岁以上已育人群更多,男女性别比更低;

消费特征:对新平台和购买渠道接受度更高;日常家庭消费支出更高,也会更多关注食品饮料及保健品。

 

消费需求日益多样化,关注品类更细分

人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类,需求多元;底妆和口红最受欢迎,吸睛眼妆凸显精致;防晒需求紧追基础护肤,功效护肤诉求明显;品质生活由内及外,衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类。

 

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

 

消费场景及功能考量精细化程度高

使用场景细分推动产品升级,彩妆市场下沉,奢宠需求升级;

护肤及家清功效性产品增长强劲,小众特护市场为蓝海。

 

多种需求驱使下,用户乐于尝试新品牌

约6成消费者乐于尝试新的快消品牌,主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。

 

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

 

消费者对彩妆护肤各品牌持开放态度

消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度;新锐国货在彩妆领域表现优异;护肤品方面,国际大牌和国内传统品牌更受青睐。

 
 

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

 

产品方面,质感和功效是价值本位

护肤及家清功能性诉求明显,功效成分受关注;彩妆产品看中口碑的人群比例较高。

 

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

 

半数以上消费者平均需1-3天做出决策

护肤品的决策时间相对更长,平均决策用时为1.9天,彩妆和家庭清洁产品决策时间平均为1.5天。

 

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得

 

疫情的影响让消费者进一步回归理性

62%的消费用户对产品认知更加主动,在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性,决策时间延长,更偏好专业优质内容的参考价值。

 

消费者的决策路径会随着经验增加细化

随着消费者尝试更多的产品,寻找信息的经历增加,甄别能力也随之增强,在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。

 

后端购买转化路径呈现多元化

电商平台仍是主流购买渠道,但其他渠道的比例同样较高,消费者的后端跳转路径也趋于多元化;品牌也需关注多种购买渠道的布局。

个护美妆和家清产品购买渠道

 

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

 

03

家清个护产品信息获取行为偏好



 

品牌口碑是消费者的优先关注点

 

近8成较为关注品牌在消费市场上的认可度,品牌的声量和评论印象;品牌宣传的核心产品和理念价值,也是消费者了解品牌背书的重要内容。

 

品牌信息需求点

样本:N=1504,于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

 

品牌信息需求点TOP3:

  • 品牌口碑评论:社交平台口碑和声量;

  • 品牌主打产品:具备明星单品,品牌价值源于优质产品;

  • 品牌形象风格:品牌有温度,契合品质及前沿消费潮流。

 

 

 

关注产品卖点的同时了解成分和体验

 

除了了解产品的优势功效,消费者也会查询成分知识科普和使用注意事项。

  • 产品知识介绍:是消费者快速了解和信任背书的重要信息。

  • 产品安全适用性:随功效成分性产品流行,伴随而来的是对其安全性和针对性的关注。彩妆产品更加关注成分禁忌和适用性。

  • 资讯信息关注:包括日常关注内容与泛生活资讯内容。

 

主动搜索和浏览场景的多渠道组合

一方面,消费者会根据自己的具体需求选择对应的信息渠道进行主动搜索;另一方面,各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑造用户的长期心智。随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代,推送内容是影响用户心智的有力手段

 

04

消费决策路径、品牌营销建议、典型平台营销优势分析



 

1、家清和个护美妆品类整体购买路径梳理。

2、搜索+推送场景双管齐下触达消费者;多维度品牌传播长期建立心智;根据需求场景因地制宜开展营销布局。

3、不同类型品牌需考虑消费者的决策差异与各类型/阶段品牌典型营销侧重点。

4、百度、小红书、哔哩哔哩平台营销优势分析。

 
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