2024洗护发产品消费趋势

       近三年，头部洗护市场整体规模稳步扩大，随着Z世代消费者逐渐成为市场主力，消费者对于产品的成分、功效关注度逐步提升，头部洗护市场呈现出消费升级化和高频化趋势，根据调查，市场上有近9成消费者认为头皮和头发需分开护理，并且随着消费者对于头部健康问题的关注，消费者的洗护习惯呈现“多步骤化”趋势。

 

在新消费的营销下，头部洗护理念的精细化和高端化也在不断对洗护市场产生影响，市场上不断涌现更多针对性、专业性的细分品类。

 

头发健康关注度提高

 

由于长时间使用电子设备、熬夜等不良生活习惯，使得头发出油、头屑过多、脱发成为主要的头皮问题。头发健康关注度不断提高，并呈现低龄化趋势。根据京东超市洗护发项目调研，30-35岁成为关注头皮/头发健康问题的核心年龄段。其中，超六成用户在35岁之前就开始关注，25岁之前就产生这一意识者占比近14%。

图片图片来源：2023上海洗护用品展会现场

头发健康问题催生出更加多元、高端的产品需求，带动头皮清洁膏、护理精华、润发精华迎来高速增长。其中，头皮清洁膏霜/啫喱近一年销售额同比增长高达151%，头皮护理精华增长56%，润发精华增长43%。

 

在京东超市的洗护发商品中，200元以上价格带增势强劲，同比增长95%。此外，发膜、润发精华等新兴品类呈现高端化趋势。在润发精华品类中，高端商品销量占比高达95%。发膜高端商品销量则占到76%。

 

四大重点人群表现迥异，职场精英每周洗发水使用高达5.25次

 

在洗护发重点人群洞察中，高知青年、在校学生、职场精英和勤俭一族四大人群，在核心诉求、产品使用种类与频率、整体满意度等方面，表现出了迥异的消费特点。

高知青年以年轻女性为主，该群体头发脆弱、干枯易断及烫染问题比较突出，使用三种洗护发产品的比例高出总体10%。她们更关注小红书、微信朋友圈、微博渠道的产品信息，更容易被产品气味和使用后的效果展示打动。

 

在校学生的消费特点则呈现出明显差异：学生党洗护发产品使用种类比较单一，只使用洗发水的用户占比37%。由于头皮易出油、头屑等问题困扰，该群体更易被头皮水油平衡、洁净无残留两个卖点吸引。

职场精英的洗护发产品使用种类较少但频率很高，可能是出于工作场合的需要，该人群每周使用洗发水、护发素、润发精华的频次均高于整体。其中，洗发水每周使用高达5.25次。中高收入精英男更愿意给另一半购买洗护发产品，润发精华和头皮清洁膏超八成。

 

对于勤俭一族而言，持续脱发、头发稀疏是主要困扰，占比达30.7%。她们更倾向从小红书了解洗护产品的信息。该人群偏好经典的洗发水加护发素组合，其次是洗发水、护发素和润发精华的组合。

 

蓬松香氛与安全健康趋势明显

 

“嗅觉经济”和“视觉经济”不断崛起，新一代消费者的目光更多聚焦在产品功效上。电商社媒用户VOC数据表明，2023年用户对头发蓬松、持久留香的关注度增速分别为14.8%、36 %，“高颅顶”、“香氛秀发”成为消费者追求的目标。

 

功效需求升级，也使得成分概念不断渗入洗护领域，“护肤式护发”渐成趋势。在洗护发产品成分销量分布及增速中，洋甘菊成分同比增长113%排名第一，鱼子酱同比增长98%，红石榴同比增长96%。

 

脱发人群基数不断扩大且趋于年轻化，催生出高增长且极具潜力的防脱市场。而假冒伪劣、夸大功效等乱象则加快了用户安全意识觉醒。对脱发标准的关注度中，63.8%的用户关注产品成分是否科学，43.0%的用户关注产品是否有刺激头皮，86%的防脱洗发水消费者关注防脱资质认证。