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随着消费者对生活品质的追求提升，洗护产品需求不断升级，市场呈现出细分化和个性化的特点。
国内品牌因更了解本土消费者需求而具有优势，在国际大牌主导，国货市场份额分散的背景下，差异化定位抢占细分市场客群蕴藏机会。
中国洗护发产品年销售额自2022年起不断增长，2023年达到559亿元，同增13.4%，呈稳定上升趋势。
预计到2026年，洗护发市场规模有望突破700亿元。在快节奏的生活环境下，发质和脱发问题受到关注，带动功效性产品需求提升，产品温和性得到重视。
消费者对生活品质的追求使得其不再满足于洗护产品简单的清洁保湿功能，并开始追求更多的产品功效。
根据小红书洞察报告，消费者对身体洗护的诉求拓展到多个方面，包括留香、美白、去角质等。
尽管海外龙头具备广泛的认知度，并在线下渠道广泛布局，受制于长决策链条和传统渠道走弱，外资在产品力和渠道力上显现颓势，为细分化、功效化和个性化的新锐国货品牌带来广阔发展空间。
2024年，头部国产品牌市场份额均在5%以下，排名前五的阿道夫、滋源、蔓迪、蜂花和拉芳的市场份额分别为4.7%、2.9%、1.8%、1.3%、1.2%。
分散的洗护市场允许企业更加细致地研究和满足不同消费者群体的需求，在洗护市场具有巨大的增长潜力和消费需求下，美护企业进军洗护领域可借助产品研发、生产和销售上的优势，洗护类产品所需的香精、表面活性物、保湿剂都被广泛用于护肤品的生产中，具备协同效应。
头皮护理市场按功能可分为洗发产品市场和护发产品市场。洗发产品用于清洁头皮和头发，去除多余的油脂和污垢；护发产品用于滋润和柔软头发，缓解头发干燥现象。
消费者对头皮护理专业化认知加速提升，细分化、情绪化、功效化成为头皮护理产品新的价值锚点。
护发行业市场占有率排名前三的分别是宝洁、欧莱雅和联合利华，分别为29.4%、11.8%和10.4%。前三家公司拥有较大的市场份额和影响力，具备强大的市场地位。
国货品牌广州阿道夫市场占有率为4.7%，排名第五。
此外，广州环亚、拉芳家化和爱茉莉排名趋于稳定，位居第十一名的上海蜂花近年来呈现良好的增长态势。
