功效型护肤品成行业新宠,国货品牌如何打破流量焦虑？

据相关招股书透露：2019年，阿里巴巴、京东和拼多多的获客成本分别为642、392和164元，到2020年Q4季度，拼多多和京东的获客成本已经涨至258和344元。

对此，创业者和营销人士都有同样的感知：当下流量成本越来越高，新品牌出圈也越来越难，如何穿透“新消费”泡沫成为品牌新贵们的重要命题。

对新品牌来说，这是最好的时代——人均消费水平不断提高，新需求也在不断被发掘。而随着新型电商的发展，上下游产业链的重塑，创造一个新品牌似乎变得十分简单。但同时这也是最坏的时代——随着互联网进入存量竞争时代，新品牌浪潮席卷而来，如今打造一个全新品牌，在营销端投入的成本不断走高。

美妆赛道尤为如此。以近几年大火的“功效型护肤”赛道为例，“成分党”等用户需求的出现，已成为功效型护肤新品牌们的一场大考。

功效型护肤走红：响应用户需求

新品牌风起云涌，本质都在围绕着人不同层级的需求做创新。美妆新品牌们也精准捕捉到了用户对美的追求。以花西子、完美日记为代表的美妆新品牌，可以说重新定义了国货美妆。

而在护肤领域，用户在经历各大品牌深度教育后，对护肤知识、个人肌肤状况的认知以及对护肤品成分和作用原理的了解，都有了长足的进步。一方面，这得益于众多护肤自媒体平台与各类护肤KOL的兴起，大众护肤知识储备提高，对护肤需求更加明确，热衷高浓度活性成分的“成分党”人群不断扩增；另一方面，因“不当护肤”导致的高度敏感肌肤人群不断涌现。《中国皮肤性病学》杂志曾称，中国敏感肌潜在人群大约在1.08亿人，而敏感肌对护肤成分的选择更为谨慎。

换言之，在经历多年常规护肤之后，用户对自身需求越发明确，不再满足于仅仅听从“BA姐“推荐，而是开创了“看成分，选产品”，“看个人诉求，选成分”的选购模式。越来越多的新品牌也开始发力功效型护肤，以薇诺娜、润百颜、欧邦琦为代表的主打强功能型护肤品牌日益增多。

按照不同人群的皮肤差异，功能型护肤品牌大致分两大类。

一类是针对“敏感型肌肤”进行恢复性和改善性护理的皮肤学级护肤品，一般配方相对温和，强调产品的安全性和专业性，适用于肌肤敏感、肌肤屏障受损等问题，代表品牌有薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉以及薇姿等。

另一类是“进阶型”护肤品，更面向有抗老/美白等诉求的用户，通过针对性地添加高浓度活性成分，来增强产品在美白、防晒、抗皱、毛孔收敛等方面的效果，代表品牌有润百颜、修丽可等。

新国货品牌，如何打破流量焦虑？

天猫近期新发布的数据显示：过去一年，有超过3000个美妆商家开出天猫店，其中2000多家是国货新品牌，占比近八成。

据《2020功效型护肤产品消费洞察》数据显示：2019年10月至2020年9月期间，仅淘宝、天猫平台上的功效型护肤品市场规模就已达到796亿元，占据整个护肤品66%的市场份额。

在新品牌如火如荼地发展和巨大增长空间的感召下，越来越多的资本热钱汇集到功效型护肤品赛道。2021年Q1季度的8起护肤品融资事件中，就有6起来自功效型护肤品牌，其中更不乏刚刚成立的新锐品牌。

但对于新品牌而言，都要面临流量成本高昂的现状——KOL投放、明星代言以及平台广告费用，都是不小的数目。每逢618、双十一等大促节日，都少不了品牌们的“营销厮杀”，市场投放费用更是水涨船高。虽然高频次的曝光，确实会带来初次的尝试性购买，但能否形成多次复购，始终是品牌优化的方向。

功能型护肤品之所以在近年来被资本青睐，很重要的原因是这些品牌相对于普通护肤品牌来说，在研发端的投入巨大。例如薇诺娜品牌每年研发预算就高达5000万。

这也意味着，有科技含量的产品能更有效地解决用户需求。品牌才真正具备长期护城河，很多“成分党“和易敏感肤质用户，在找到了合适的功能型护肤品后，更倾向于长期使用，这让功效型护肤品牌先天就具备更高的品牌忠诚度和复购率。

虽然时代红利难以追逐，流量成本也在不断走高，未来如何精准深刻洞察用户需求，持续修炼产品内功，是每个品牌都需要思考的问题。通过一步步稳扎稳打，来为用户提供有价值的产品，用自己的节奏穿透新消费的时代泡沫。