电动牙刷成新消费趋势 飞利浦欧乐B上天猫争夺女性用户

以电动牙刷代表品牌飞利浦为例，在几个月前将代言人换成陈伟霆后，高端系列增长飞速。定价1399元的飞利浦钻石系列声波震动牙刷，天猫双11期间总共售出5万支，同比增长超过70%，这个增速超过了飞利浦此前的平价主力款——定价400元左右的6730系列。

而欧乐B、佳洁士等品牌的增长同样不容小觑。种种迹象表明，国际口腔护理巨头们在中国市场进行的长达10年的“市场教育”，如今在线上取得了巨大成功。用电动牙刷刷牙更干净这个理念，已经逐步被一二线城市的年轻人所接受。

十年前，中国电动牙刷的市场还是极为小众的市场，跟欧美国家的高普及率相比，中国的普及率当时仅有它们不到的10%。一些代理商回忆，尽管利润更高，但电动牙刷的销量也相对惨淡。

但这一现象如今在线上发生了巨大变化：针对小镇人群、儿童人群的细分产品层出不穷；千元级的高端电动牙刷越卖越好，成为潜力品类；蓝牙控制的智能牙刷也销售火爆。数据显示：2018年，天猫电动牙刷迎来78%的爆发式增长。

另一个显著变化是：爱美的女性是关注口腔健康的主力人群，在天猫购买电动牙刷的消费者中，有近7成是女性，59%是90后；而在口腔健康的关注度上，广东、江苏、浙江、山东、河南等省份遥遥领先，成为高端电动牙刷消费的主力省份。

更重要的是，线上市场的变化，正在影响着电动牙刷品牌们的战略布局。据悉，原先以小家电、剃须刀为重点品类的飞利浦，已经将电动牙刷升级为下一个战略级品类，并加大了在营销、市场和人员上的配置。

同时，如何依据市场的变化做出更多策略的调整，也成为电动牙刷品牌面临的新课题——粉色系、礼盒装、定制款、情侣款……一系列围绕女性心理做文章的新品层出不穷。

针对女性消费者占比较高的市场现状，为了帮助品牌更适应中国市场，推动品牌升级，天猫在品牌的经营策略上给出了许多行之有效的建议。精准的人群营销，针对千万电动牙刷主力人群主动做出的转变，例如产品的型号编号命名选用记忆更容易的昵称，或是选择更加能够吸引目标消费者的代言人等方式。

例如，根据大数据和人群洞察，天猫建议品牌们改变以往将电动牙刷当做小家电售卖的思路，用美妆的方式运营人群，接受天猫的建议，飞利浦调整了原先以数字和编号命名产品的方式，给主力产品们都起了一个好听的“昵称”。同时，为了迎合线上高达7成的女性消费者，品牌更是将代言人从原来的张梓琳换成了陈伟霆。

飞利浦的案例并不是孤例，在大数据驱动下，最近两年来，包括舒客、佳洁士、欧乐B等电动牙刷品牌，几乎都清一色启用了男性代言人，以迎合女性消费者的审美需求。例如，舒客将李冰冰换成了吴亦凡，欧乐B邀请了王凯做代言人，佳洁士则将Angelababy换成了白宇。

“跟其他品类不同，电动牙刷、尤其是高端电动牙刷的增长驱动力非常单一，几乎纯粹来自线上，因此，电动牙刷的消费者教育和增长，目前由品牌和电商平台的合作来驱动，而天猫的大数据，尤其是对消费者的了解，在其中起到关键的作用。”一位业内人士分析指出。