电商“造节”趋理性 天猫2019计划减少小型促销

分析认为，频繁的促销消耗着消费热度，更让品牌商承担着较大的促销压力，电商企业间的竞争也越发剑拨弩张，适当地减少促销频次将利用消费回归理性，行业竞争更为理性。

缩减小型促销频次

造就一场场商业盛典的电商大促将在2019年有所减少。天猫消费者平台事业部总经理家洛在采访期间透露：“天猫不准备加大大促的数量和比例，今年不会有任何的变化，反而会做一定程度的缩减。”家洛解释称，天猫缩减的促销指一些规模较小的活动，此类活动在天猫内部被称为A级别活动，此举重在引导平台和品牌回到日常销售的状态。

实际上，天猫对产生商业级现象的促销进行着精简。家洛强调，天猫不会减少S级别的促销节，例如“双11” 、“双12”、“6·18”、 年货节、女王节等，此类促销节能够带来极好的爆发效果。家洛举例称，今年的女王节从周日凌晨开始，一天时间内给天猫带来了良好的效果，预售、预热的导购情况、加购情况、页面转化情况均高于预期，消费者依旧对天猫的大型活动抱有高预期。“天猫大促活动是整个中国电商行业的风向标，即使个别平台一定要比天猫早一天，但天猫始终掌握着行业的节奏，仍会持续做。”家洛如此强调。

弱化全品类参与

值得注意的是，天猫将对大促的呈现方式、参与品类等维度进行调整。在往年“双11” 、“双12”、“6·18”以及年货节等促销中，每个品类均会参加，例如数码、快消、服饰、家装、家居、汽车等，天猫对大促调整完成后，各促销活动会有更突出的主题和更精准的客群。家洛表示：“正在进行的3·8女王节促销，线上页面彻底改变了以往S级活动的呈现样式，只有女性业务，深度围绕着女性心智包装了榜单会场、导购会场，绑定了各种女性消费场景，不再会出现特别强的男性（元素）。”

在家洛看来，未来S级活动会非常强调“心智”，客群更加针对，节日和主题定位更精准，不是每次大促都是全面的大促。“天猫曾一度担心聚焦消费者心智后会影响整体的效果，但从3·8女王节效果来看，整体表现还不错，因此天猫会做更特别的大促，其他的大促也会相应做出调整，每个促销将有更为特殊的、真正的主题。”

品牌商“吃不消”

电商大促早已不局限在电商企业间的较量，入驻电商的品牌既是主动也是被动的参与者，电商企业颇有你方唱罢我登场的气势。一位不愿具名的品牌商表示，电商大促的确为品牌商带来了可观的流量和惊人的销量，但促销过于高频总有些让人‘吃不消’。

“天猫、京东、苏宁、唯品会等众多电商平台都在较量，一月一大促，半月一小促几乎是常态，例如超级品牌日、平台庆典等。为了流量、销售业绩甚至是在平台内的资源位，品牌商多多少少都要参与，‘6·18’和‘双11’的筹备时间长达半年之久，小型促销互动也要随时待命。”上述人士直言。

对外经济贸易大学国际经济研究院副院长庄芮此前在接受北京商报记者采访时表示，高频次大促其实是非理性消费的表现，消费者仍受价格的引导大量“囤货”，而短期内囤积的商品难以消耗，只因价格在促销期间占据着“主动权”。 庄芮前调，电商企业应该逐步减少促销的频次，可以不再过分消耗品牌商和消费者的热度，让消费回归理性，实现消费升级和消费分级。