拉芳“卖不动”的烦恼：营收疲软商超渠道存短板

自去年重点发展美妆和线上渠道收效甚微后，今年的拉芳家化又将目光转向了商超渠道。业内人士指出，新产品的研发和现代化的营销方式是国产日化企业拥有持续竞争力的关键。在增长空间日渐饱和、巨头云集的日化行业中，面临销售渠道压力的拉芳前路注定坎坷。

产品曝丑闻

2月24日，有消费者在网上指出，长春市大润发超市的标价为79元的美多丝洗发乳出现“双重日期”，疑似存在产品涂改生产日期的情况。据消费者介绍，他购买的洗发水生产日期为2018年11月4日，但该生产日期下面还有一个“2017年11月01日”的模糊生产日期。

事发超市负责人在接受媒体采访时表示，消费者购物后向超市投诉，超市已经处理完毕。但无法透露具体如何处理的。据工作人员介绍，该款产品瓶子是咖啡色，生产日期很难辨认。而这款产品标注的保质期为“三年”，按照“2017年11月01日”计算并未过期。同时，由于这款美多丝产品售价高，因此销量不多。

为了解事件真相，《华夏时报》记者多次致电拉芳家化官网公开电话，但截至记者发稿，仍未获得拉芳集团关于此次事件的明确回复。

针对生产日期被涂改，上海尚益咨询总经理胡春才对《华夏时报》记者分析：“拉芳此次的涂改产品日期事件，如果是个别现象，就要思考如何从制度上改善，以免进一步发生；如果是普遍现象，就会对拉芳这样的上市企业造成很严重的影响。”

美多丝只是拉芳家化转型之路上的一个缩影。近年来，拉芳的整体业绩也在不断下滑。据此前媒体报道显示，截止到2017年年底，拉芳共有2.66亿元商品积压在库房。

财报数据显示，2016年，拉芳家化首次突破营收双位数大关，同比增长6.53%至10.49亿元；扣非净利润同比下滑1.39%至1.403亿元。2017年，拉芳家化营收下跌6.47%至9.811亿元；扣非净利润再次下滑12.33%至1.23亿元。

2018年上半年，拉芳家化营业收入实现4.4亿，同比微增2.78%。而根据拉芳家化三季报，2018年1-9月实现营业收入7.09亿元，同比下降1.6%，在2017年以前，财报数据显示拉芳家化的营收一直保持5%-15%的增速。

在2019年全国经销商大会上，拉芳表示，加重线下渠道的建设投入仍然是拉芳布局的重心。拉芳表示，未来的2-3年内，拉芳的产品和服务将输送到约3万家的大卖场和大小超市。拉芳相关负责人表示，公司将会通过产品升级和营销创新、加强物流配送、人员推广和线下体验等服务，与零售商和经销商一起共同致力于创新推广模式、提升顾客体验。

此次布局重心的改变能否提升拉芳的整体业绩，仍需时间的检验。

销售渠道转变困境

实际上，着重布局商超渠道，正是拉芳自2018年重点发展美妆和线上渠道后的又一次渠道发展战略更改。

随着市场环境的变化，包括连锁商业和超市业态的兴起以及网络时代的到来对传统百货业带来了冲击，电子商务的兴起，也改变了传统的渠道流程。更加年轻化和个性化的人群逐渐成为消费主力。日化企业不得不把更多的目光关注在销售渠道的转型和调整上，并借此挖掘潜力，降低成本。

2018年拉芳家化董事、副总裁张晨在接受采访时曾指出，拉芳家化将发展重点投入美妆和线上。此前2017年9月，拉芳家化以1亿多元的高价收购了宿迁百宝20%股权。据了解，宿迁百宝主要通过在微信公众号平台上低成本聚拢精准粉丝，并依托忠实粉丝群体的高转化率实现婴幼儿用品、女性用品的规模化销售。

随后，2018年5月，拉芳家化以3440万元收购彩妆自媒体“MeetDay”的运营管理者蜜妆信息26.8%股权。2018年12月，拉芳家化再拟8.08亿元收购旗下拥有21个海外美妆品牌代理权的上海缙嘉51%的股权，却以失败告终。拉芳在拓展自媒体渠道和海外发展方向上不遗余力，但收效甚微，传统经销渠道仍是主要销售渠道。

拉芳2017年年报显示，拉芳的销售渠道包括经销渠道、商超渠道和电销渠道，并以经销渠道为主。经销渠道销售收入6.2亿元，占比超过60%，而同年商超渠道占比约27%，电商渠道占比约9.13%。

据了解，与宝洁等外资巨头的销售倚重商超模式不同，经销商对自身的管理大多较为零散、财务问题很难查清楚，存在诸多问题。除此之外，业内人士指出，拉芳家化主要通过经销商进入终端市场，大型连锁等渠道的影响有限，这样导致其品牌价值上升比较困难。

宝洁中国区CEO马睿思曾直言宝洁中国区存在的问题：“没有正确的产品创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡，也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略。”实际上，这也是当前中国快消品行业普遍存在的问题，拉芳也不例外。

在胡春才看来，拉芳作为二三线品牌，竞争力较弱，由于营销方式更加接地气，国产日化品牌在近几年呈现上升趋势，以前都是国外品牌占据垄断地位，国产品牌想要有持续竞争力，就需要加强新产品的研发，找准产品卖点，并用现代的营销方式提高品牌知名度。

萎靡不振的业绩财报、销售渠道的多次布局和调整，老牌国产日化企业拉芳的重塑之路依旧漫长。