雅芳变了，它正在摘掉消费者心目中的“固有印象”

姜瑞昌坦承，过去几年，雅芳在渠道、营销变革以及高层调整上都遭遇过“阵痛”。就连雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld也形容雅芳“正躺在手术台上（on the Operating Table）”。但就中国市场而言，雅芳不仅没有倒下，反而 “挺”了过来。

姜瑞昌说，雅芳接下来将推进中国本土化运营，寻找更多机遇，扭转在消费者心目中的“固有印象”。

全渠道发展之路

提到雅芳，部分消费者还会联想到直销。其实，早在几年前，雅芳就逐步放弃直销业务，现如今直销业务占比几乎为零。姜瑞昌透露，雅芳在中国市场已经构建“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道发展之路。

具体来看，美容专卖店是雅芳单品牌店项目，店内售卖雅芳全系列产品。截至目前，雅芳拥有超过1200家美容专卖店，并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作，其中300家已完成。

电商是雅芳的重点发力渠道，目前已经在天猫、京东以及唯品会等平台布局，主要售卖明星护肤、热卖爆款等。以线上核心平台雅芳天猫旗舰店为例，去年双11，旗舰店支付金额是去年的5倍。据悉，在电商渠道，雅芳将通过创立品牌窗口、品牌赋能、营销新零售闭环等措施，推动电商渠道的发展。

在这两个渠道之外，雅芳也在探索CS以及商超渠道。这两大渠道现已覆盖超过6000家门店。2019年，雅芳一方面将导入更多的身体护理以及面膜热卖产品，贴近消费者，另一方面将创新终端动销。

在姜瑞昌的规划中，雅芳计划通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面。

把握新生代消费者

摘掉直销标签之后，雅芳还要摘掉“妈妈级品牌”、“营销老旧”等标签。为此，雅芳在产品以及营销上做了诸多工作。

在产品上，2011年，雅芳就在上海成立亚太研发中心，针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求，进行产品研发和创新。2017年，雅芳全新升级新活®美白净润系列；2018年，雅芳重点投入小黑裙®系列。现如今，新活®美白净润系列以及小黑裙®系列均成为雅芳的增长引擎。

在营销上，雅芳也通过精准营销把握新一代消费主力军。比如，雅芳邀请当红流量小生邓伦担任小黑裙®系列首位“香氛引力官”，并围绕邓伦代言展开公关发布、广告投放、粉丝互动、数字营销多方位360度品牌营销；此外，雅芳还邀请欧阳娜娜、包文婧等人气女星为新活®美白净润系列种草推荐。

又比如，2018年年末，雅芳跨界时尚圈，携手时尚传媒赫斯特在上海静安大悦城上演“敢变”大秀，展现品牌时尚魅力。

姜瑞昌提到，雅芳总部会给到中国团队足够独立的决策权以及资源，更好适应中国市场的快速变化。

深度开放之路

值得一提的是，为适应中国本土化运营，雅芳在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”。

近日，雅芳与LG生活健康达成一项收购协议，向其旗下子公司TheFaceShop出售位于广州的生产制造单位，并签订长期生产合作协议。

外界有人猜测雅芳此举是“收缩战线”。不过，姜瑞昌表示，这次交易是AVON雅芳“深度开放”战略的重要一环，雅芳将通过LG生活健康的本地知识、一流产品、研发专业能力和基础设施，实现在中国乃至亚洲市场的长远发展。

姜瑞昌还提及，雅芳还与天猫数据银行开展深度合作，以数据技术实现销售和营销革新，构建线上线下的消费闭环。同时，雅芳正通过引入新型“云导购”服务，并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实（AI+AR）技术的虚拟试妆，进一步提升消费者体验。借力发力，雅芳将走得更远。

雅芳变了，它已经不是以前那个雅芳。但要在中国市场重现昔日辉煌，雅芳依然面临诸多挑战。