吉列做了一支何谓真正男子气概的广告，为何反而收到60万差评？

这条名为“男人能做到最好的样子（The Best Men Can Be）”的广告，乍一看并无可嘲之处：广告列举了一些错误的男子气概，比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等，而对于这些行为的解释往往是——男孩子毕竟是男孩子（Boys would be boys），言下之意是这没什么不合理的。

电视中的性骚扰。 图片来源：视频截图

品牌呼吁男性做个真正有男子气概的人——尊重女性的拒绝，不要轻浮搭讪女性，阻止打架和校园欺凌。此外，他们还引用了美国男星Terry Crews此前的公开发言，“男人必须让其他男人懂得为自己的行为负责”，Terry Crews此前因为加入“MeToo运动”大军，揭露某好莱坞高层对他的性骚扰而受到广泛关注。

尽管这支广告明显表示对“MeToo”反性骚扰运动的支持，观点也相当符合如今商业广告的政治正确价值观，却在社交媒体上引发了激烈的两极争论，甚至有不少名人都参与其中。

对此持有激烈反对意见的几乎都是男性。在吉列这条广告的YouTube评论区前几名，几乎都是再也不会买吉列的产品的抵触之声，“我不需要一个卫生用品品牌来教我不要欺凌女人”，一位用户说道。另一位用户则认为广告过度丑化了男性，“所以下次我看到一个男生在搭讪一个姑娘，要过去揍他一拳吗？”

英国著名记者、新闻节目“早安英国”主持人Piers Morgan也在推特炮轰吉列，表示这支广告是“对男子气概的羞辱”，也是一种“为了显得政治正确而站队（virtue-signalling）”的行为。

不少女性则认为吉列的表达没有错。英国女星Nicola Thorp在推特公开反对Piers Morgan的言论，说“这条广告只是关注改变那些歧视、性骚扰、滥用暴力的男性行为，Piers Morgan只是为了男人的点赞哗众取宠。”

Piers Morgan则进一步回应她说——Nicola Thorp本人是个有厌男症的傻子，这支吉列广告“就是你们这种激进的女权主义者反对男子气概的产物”。

问题关键也许正出在这里。

吉列的立意本没有错。但这个以男性以主要目标客群的品牌，当他们开始涉足性别立场不同的女权价值观领域，角色便相当微妙——毕竟，一个想让男人掏钱的商业品牌，却站在完全对立的一方控告他们不得体的行为，多少会让男性消费者不快——就像一支鼓励女性买买买的广告却在控诉女人拜金一样。

Pier Morgan的观点也代表了一些男性群体的主流意见。在性别平权运动背后，关于女权主义是否矫枉过正的争议一直存在。过去两年愈演愈烈的MeToo运动中，大多数施加性骚扰的人都是男性——无论对象性别男女。以Pier Morgan为代表的男性认为，这些运动让男人们从此谨小慎微、不敢对女性示好。他眼中“激进的女权主义者”，是让男女性别对立、让男性人人自危的根源。

撇开这场本无对错的性别对立之争，如果我们回到品牌该如何正确地谈论争议性强的价值观——“品牌传递的信息（messaging）”的精准性相当重要。

营销心理学教授Robert Cialdini曾在研究中表示，人们倾向于被两种表达方式说服：一种是人们天然地追求那些能为自己带来赞同的行为，另一种则是消费者通常从众，他们希望自己变成大部分人都成为的样子。

过去大多数男性广告也能说明这一点：汽车广告里事业成功的男性，日用品广告里对家庭负责的男性，或是健身广告里身材完美的男性……

而在这支广告广告中，两种信息被混合在了一起：那些能为自己带来赞同的行为是“不要霸凌、不要骚扰女性”，而广告中前半段的大部分男人却在“作恶”，从这个角度讲，让消费者从众的心态却与“不要霸凌”的观点矛盾了。这是广告核心信息的迷失。美国UCLA大学讲师Kim Elsesser认为，如果吉列把广告前半段那些对男人的刻板印象删掉，只留下后半部分——对女性尊重，不霸凌弱者，收到的反对会少很多。

无论如何，商业广告的本质是盈利，那些包裹在价值观探讨背后的核心仍然是——这支广告对品牌和销量能带来多大影响？目前很难得知那些在社交媒体大喊着抵制吉列的男性用户最后会抵制多久，但至少这支广告让品牌赚足了曝光度和女性消费者的好感，而她们（为自己或是为伴侣）的购买力，对品牌也同样重要。