探访中国力量：霸王洗发水

多年以后，陈启源和霸王的团队在公司业绩回暖、扭亏为盈的时候，应该会感谢当年大手笔的广告费，以及代言人成龙。那时候，霸王如日中天，在防脱领域是当之无愧的霸主。而那时为了奠定防脱市场地位，在广告投入上的一掷千金，都成为了为霸王品牌买的“保险”。在经历了2010年二恶烷事件的巨大打击，连续巨额亏损6年之后，霸王靠着这笔“保险”，慢慢缓过劲来了。

与许多人想象中的不一样，那个被二恶烷事件严重伤害的洗发水品牌霸王又活过来了。2016年、2017年，霸王连续两年盈利，而今年上半年尽管还有亏损，但全年预计仍然可以保持盈利状态。

活过来的新霸王，已经与以前那个成龙代言时代的霸王有了极大的不同。这个新霸王更加敏锐、快速，更熟悉互联网的语境，并且能将各种年轻人的梗和话题玩得炉火纯青。

它能在毛不易刚刚开始火的时候马上敏锐地觉察到了机会，并且与之签订了代言人合同，让“每一根毛发都不容易”成为年轻人的梗；也能在遭遇危机时候迅速反应，让不再参与公司具体管理事务的创始人陈启源亲自拍摄短视频，在新时代的语境下与消费者互动，然后化危机于无形。

这种转变，是如何发生的，又将指引霸王走向何方？

霸王命硬

分管霸王的公关媒介、供应链和电商等业务的，是霸王（广州）有限公司副总经理汪亮。汪亮是2007年霸王在辉煌时代里招聘进来的第一批大学生。从人力到媒介、工厂，汪亮在霸王经历了很多的岗位。他亲历了霸王的辉煌、没落，也参与和主导了霸王近两年的复苏。

△ 霸王（广州）有限公司副总经理汪亮

在霸王的多年里，曾经过沧海，也经历了触底回升，汪亮开始相信霸王的品牌，相信霸王这么多年的产品定位和广告沉淀，是有价值和意义的。“这么多年，那么艰难的时刻，霸王能够熬过来，靠的就是品牌价值，而如果换做一个其他的品牌，恐怕很难再活过来了。”

而提起过去霸王经历的一切，二恶烷也好，创始人夫妇反目也好，汪亮已经显得十分云淡风轻。

“霸王的名字霸气，容易得罪人，但也命硬，一关又一关都挺过来了”，汪亮说。

△2016年胜诉香港《壹周刊》之后，霸王止亏为盈。

汪亮认为，霸王在防脱市场扎根很深，加上近两年消费市场对防脱的教育，霸王一直坚持防脱的品牌定位开始收获红利。而这种红利，是近两年来线上渠道爆发式增长，霸王能够盈利的重要原因。

玩梗自救

传统而独特的名字，用纸盒包装，包装上还有创始人陈启源的头像……霸王品牌怎么看都不像一个年轻的品牌。

然而这个似乎与现在年轻人的世界格格不入的品牌，虽然让很多人吐槽土，但却让一些具有娱乐精神的人玩梗玩得不亦乐乎。

一个例子是霸王请来毛不易代言。

很多娱乐媒体对毛不易的采访里面，似乎都会涉及到他代言霸王的话题。大家都想问的是，霸王找他代言，是不是因为他的名字。

汪亮证实了这个猜测。实际上，当毛不易开始红起来的时候，他第一时间就注意到了这个名字。毛不易，每一根毛发都不容易，这是几乎就是专注防脱的霸王梦寐以求的宣传语。汪亮很快找到了毛不易，并且请他作为霸王的代言人。

如汪亮预料的一样，毛不易代言霸王，带来了巨大的话题流量，年轻群体开始更加紧密地将霸王与防脱联系起来。

与年轻人一起玩梗的好处，是霸王在互联网和线下渠道的品牌印记出现了奇妙的二元化。

在线下，人们印象中的霸王还是那个成龙代言的中药防脱老品牌，而在互联网的语境里，霸王与“Duang”的特效、毛不易，以及各种高压力群体的神秘礼物联系在了一起。

危机处理模范

一个特别值得拿出来讲的例子，是2017年双11之前，网上突然出现了集中攻击霸王的声音，称霸王创始人陈启源都脱发，霸王不可能有防脱功效。

当时，霸王在双11洗发水套盒在预售中排名靠前，尤其是霸王育发液，预售情况非常火爆，正是准备在双11大干一场的时候。

2017年10月26日，那是一个周六，汪亮醒来后躺在床上用手机刷微博。他每天都会在微博上搜霸王洗发水这个关键词，而这个习惯已经保持了几年的时间。这天他突然发现一篇“霸王防脱洗发水老板也脱发”的文章被多家大号集中转发，其中剪辑了陈启源部分活动和照片的视频，从早上的几万个点击，到10点的时候已经有了几百万的播放量。

多年从事公关媒介工作，对舆情极为敏感的汪亮马上意识到了世态的严重性。如果任由这种偏见的舆论发酵，将会对霸王防脱的声誉造成难以挽回的影响。他立即向陈启源汇报，并且建议陈启源亲自录视频回应。

视频中午拍好，下午3点30分就上传到了霸王洗发水的官方微博账号。在这段短短35秒的视频中，经历了大起大落的陈启源，完全摆脱了一本正经的企业领导人形象，而更像一个事业有成又亲切可爱的邻家大叔。他说，因为家族发际线高，自己小时候村里的小孩都说他们是富贵头，老板头，而现在自己已经快60岁了，有这么多头发，自己也很欣慰。

在视频的最后，陈启源还用双手抓了抓自己的头发，以示自己的头发挺多的，而且是没有经过特效处理的，用来回应成龙代言霸王时，“Duang”的梗。

视频一经发出，立即得到了很多网友的圈粉。而据汪亮的统计，视频当日累计播放量也达到了数百万次，不仅解除了霸王的负面影响，甚至引来了双11之前一波流量的高峰。

从上午发现负面舆情，到下午董事长陈启源的回应视频发出，中间仅仅隔了几个小时的时间。而如果反应慢一点，这样的负面舆情很可能会继续蔓延到失控。霸王的反应之快，似乎已经不太像一家传统的洗发水企业。

电商惊喜

仅靠信仰，无法让一个濒死的品牌起死回生。二恶烷带来的深远影响，是霸王从上到下的积极求变的精神。

汪亮表示，陈启源这些年一直在求变，包括调整渠道、调整财务目标、人员团队等等。在2011年到2014年之间，霸王也曾请过跨国公司的管理团队进驻，也推出过不少新品牌和品类。按照现在网上流行的说法，在连续亏损的6年时间里，霸王展现出来了强烈的求生欲。

这其中，有一些方向失败了，但也有意想不到的成功。

比如霸王的电商。

事实上，与一些传统洗发水企业不同，霸王经历了从高峰到低谷的巨大落差，早先一波品牌和渠道的团队人员都流失了，现如今霸王品牌市场部和渠道团队是一群很年轻的人。汪亮作为1985年出生的人，在团队中已经算是骨灰级的元老员工了。

而这些年轻人，没有传统的包袱，没有负担，喜欢做什么就做什么。没有人来说，你这样做营销不行，这跟霸王的调性风格区别太大……在重塑霸王的过程中，这一批年轻人并没有受到太多的干扰。

包括霸王的电商代运营商，团队也都很年轻。一个关于产品和活动策划和创意，从市场部，到电商部，再到外部对接的运营商，大家的观念都能够很好地统一，从而让创意和策划落地。

“不破不立，霸王从高峰到低谷的时候，很多人离开，而新进来的年轻人没有思想上的束缚，干着干着反而干成了。”汪亮表示。

这种“成了”，体现在霸王的品牌焕新上面。从品牌层面上来，霸王近年来做了不少调性的转折和突破，包括与国产青春动漫《昨日青空》的联名款礼盒，以及与流星蝴蝶剑等网游的跨界合作。

而电商业绩的大幅增长，更是直接印证了这种品牌重塑的成效。2016年、2017年连续两年，霸王线上渠道增长超过100%，实现了远超电商大盘的增速。在本报统计的2018年1-9月份线上洗发护发交易规模的统计中，霸王以超过2亿元的线上销售额，排在阿道夫和滋源之后，位居国货品牌第三名。

也正是得益于电商的快速增长，霸王从2016年开始，走出亏损的泥淖。目前霸王线上销售已经占到总体的50%左右。

不过，尽管业绩增长势头良好，但霸王仍然有压力，“现在霸王只有几个亿的生意，但是工业园、设备都是按照当年几十个亿的销售规模匹配的”，汪亮表示。这意味着厂房和设备折旧成本很高，而对于霸王来说，盈利的压力依然很大。