京东美妆为“涂口红”文案道歉

品牌用挑衅性、争议性文案来制造话题，但平权价值观影响下的一代消费者可能不会买单。

“不涂口红的你，和男人有什么区别。”

这句听上去令人颇为不快的话，不是哪个网友的随意调侃，居然是堂而皇之出现在京东美妆在快递箱上的广告文案。

京东美妆快递箱

印有这条广告的快递箱照片在微博上被曝光之后，迅速引发了网友的愤怒讨论。大多数网友认为，这句广告语是一种性别歧视。“原来一支口红就可以实现变性”、“活了二十多年不涂口红，现在才发现自己是个男人”。

京东美妆的反应还算及时，10月30日下午在其官方微博上道歉称该文案“不妥”，是因为京东美妆业务正处于发展期，不当文案完全是“没有端正态度，一味追求营销噱头导致”。并表示印有该文案的快递箱约有30万箱，已经有1000箱发出，会采取措施更换并销毁未发出的快递箱，同时给收到快递箱的用户进行补偿。

正值双十一商业竞争激烈的关口，苏宁易购在其官方微博上不失时机地说道：“「尊重与口红无关」涂口红的我精致美 不涂口红的我可爱自然 涂不涂口红，#全都是我# ”。并附上了一张苏宁物流“共享快递盒”的照片。

抛开商业竞争对手之间的公关仗，我们来聊聊，京东美妆这句文案，问题到底出现在哪里？

之所以说它是“歧视”，是因为包含着极其明显的刻板印象——潜藏的逻辑是“涂口红就是女人，不涂口红就是男人”，暗示男性不修边幅、粗糙邋遢，而女性则一定要涂口红才精致，否则就“不够女人”。延伸下去，男性则一定要阳刚不重外貌，女性则是柔弱注重外表，这才是符合某种既定社会规范的“正常”。

可以说这一句话，既歧视了女性，也歧视了男性。按照这样的逻辑，女性不涂口红便不配为女人，男人更是被剥夺了涂口红的权利。事实上，无论男女都有化妆或是不化妆的自由，性别并不能决定一个人的个性、爱好和生活方式。都8102年了，还在用涂不涂口红来判断性别吗？

正如微博网友“我是愤怒的王小能”评论道：“男人涂口红，‘娘炮误国’，女人不涂口红，‘你跟男人有什么区别’，小小一抹胭脂，近可实现性别污名，远可营销赚铜钿，务必把人连皮带骨啃食完毕，实是当代社会美景之一。”

广告是商业世界的附加产物，而精明的商家从来都只是利用广告来窥探人性，潜移默化中改变你对世界和自己的认知，100多年以来，这在和女性相关产品的广告领域尤为如此——不是满足你的需求，而是制造更多的焦虑。

比如功效型的护肤品都在不遗余力地告诉你要符合主流审美：大眼睛、小脸、白皮肤才更有“少女感”，整形咨询app直白的肥胖羞辱“人变得庸俗，是从发胖开始的”，还有不知何时刮起的“斩男色”口红营销风潮，更是把化妆对接上了当代女性的情感焦虑。

配合京东美妆快递箱上另外一行“懂你的美”的slogan，效果更加讽刺。

从广告营销的角度来说，品牌方可能并非没有意识到这句广告文案会有不妥，但依然愿意冒险，从它声明中“一味追求营销噱头导致”也可以看出。在注意力竞争激烈的时代，许多品牌会故意用挑衅性、争议性的文案来制造话题——不管你怎么看我，重要的是你得先看我。

但平权价值观影响下的一代消费者可能不会买单。