东方甄选跨界做卫生巾，行业竞争风云再起_卫生用品_资讯

近年来，卫生巾市场竞争愈发激烈，各大品牌不断推陈出新，以期在市场中占据一席之地。东方甄选宣布进军卫生巾领域，其首款自营卫生巾将于 6 月 16 日在东方甄选 App 开售，6 月 18 日在全网官方销售渠道铺开销售，这一动作无疑为行业投下了一枚 “重磅炸弹”，引发了市场的广泛关注。

东方甄选此次推出的卫生巾主打 100% 纯棉表层，包括护翼在内的关键区域均采用纯棉材质，原料可溯源至新疆棉，强调安全亲肤与高品质。在安全标准方面，其 pH 值为弱酸性，通过敏感肌斑贴测试、无甲醛等检测，参照《GB 43631-2023 婴幼儿及儿童用纸品基本安全技术规范》，达到了婴儿纸尿裤的严苛要求。生产环节同样严控，与行业头部企业合作，并在工厂多点位安装监控设备，确保产品安全合规。

在产品规格上，首批推出 240mm（日用）和 290mm（夜用）两款，以满足不同场景需求。其包装设计简约大方且采用环保材料，力求在细节上打动消费者。此外，东方甄选在 3・15 晚会曝光卫生巾行业乱象后迅速布局，契合了消费者对高品质、安全卫生巾的迫切需求。

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东方甄选则则延续"知识带货"的慢逻辑：凭借其在直播电商领域积累的品牌声誉和用户信任，以及对供应链的严格把控、对产品质量的高要求，试图在这片红海市场杀出重围。

但无论哪种打法，都瞄准了同一个靶心——卫生巾行业暴利背后的渠道困局。

2024年，我国卫生巾市场规模达980亿元，2020-2024年复合增长率达7.3%，到2025年预计达到1050亿元人民币。

从 2022 年 4 月推出第一款自营产品开始，东方甄选就一头扎进了自营品牌的赛道。

今年3月，东方甄选自营新品发布会透露，三年过去，其自营产品超过 400 种，销量累计 2.1 亿单，收获了 3000 多万忠实客户，2024 年自营产品贡献了46%的收入，成了公司的 “顶梁柱”。

东方甄选的自营产品涵盖了健康美食、服饰、洗护、日化等多个品类。在拓展品类的同时，东方甄选也注重产品质量的把控。

例如，在推广卫生巾新品时，品牌明确将依靠国标及绿色认证来避开行业痛点。为了保证产品质量，东方甄选在 2024 年投入的质检费用远超千万元。

东方甄选的入局，将对现有竞争格局产生多方面影响。一方面，其品牌影响力有望吸引一批新消费者，对传统品牌构成挑战；另一方面，其高品质定位或推动行业品质升级，促使其他品牌跟进提升产品标准。同时，这也体现了直播电商企业向实体产品领域拓展的趋势，未来行业竞争将更具多元性和不确定性。

除了东方甄选以外，目前还有不少“跨界玩家”争相入局：

在东方甄选之前，黄子韬的朵薇卫生巾已先声夺人，市场反响也不错。

5 月 18 日晚，朵薇卫生巾在黄子韬直播间正式发售，战报显示，现货售罄，整场GMV 超过 4000 万元，直播间曝光量超过 5500 万，在线观看量超过 800 万。

除黄子韬外，明星安悦溪作为素晴星空“悦系列”主理人合作共创“悦系列”卫生巾。

就在黄子韬带货朵薇直播的三天后，休闲零食企业三只松鼠也宣布推出卫生巾品牌“她至美”。三只松鼠正试图从坚果零食品牌向全品类消费品牌转型，除了卫生巾，三只松鼠也入局了酒水、洗护、宠物食品等赛道。

自去年下半年以来，“做卫生巾”成了大热门，众多企业和名人扎堆入局，除上述案例外，小米、凡客等都在这波声浪之中。

市场大、受众广是吸引各家争相跨界的重要原因。据中国造纸协会、生活用纸专业委员会统计，2024年我国女性卫生用品市场规模867.1亿元，较2023年增长23.3%。如果按照以12岁初潮、50岁绝经，一年来12次月经、每次用30片卫生巾来计算，一个女人一生需要用到的卫生巾数量是13680片。

不过，这块刚需的“私物”并不是难做的生意。医护标准的卫生巾，审批流程相对宽松，产品壁垒不高，吸收材料、防漏设计等核心技术通过收购便能落地生产；这也是行业乱象频发的原因之一。

虽然卫生巾入局简单，但想做出差异创新却不容易。有网友指出，黄子韬的朵薇和其他品牌并没有本质区别；朵薇强调的卖点是添加维生素B5、蚕丝，“但真正打开来看，蚕丝含量能有多少呢？”

此外目前大部分卫生巾品牌仍然靠代工厂来生产，包括ABC等头部品牌。据了解，泉州是全国最重要的卫生巾、纸尿裤、洗脸巾等巾类产品的生产基地，2024年登记在册的企业就超过500家，卫生巾年产量占全国的40%以上，在三至六线下沉市场占比达70%。

这也意味着，像三只松鼠、东方甄选这类跨界入局卫生巾品牌的玩家，想要真正打出市场，还需要在销售渠道和营销推广以及技术研发上多下功夫。

但无论如何，多方入局对消费者而言都不是坏事。新入局者倒逼行业内卷，或许可以让行业从业者相互监督，不敢再在产品质量、卫生标准等方面钻空子。