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美容仪的流行，不能只用“消费升级”来解释，否则直接买更贵的化妆品就好了。还有它背后的公司成功地在消费者中传达了这样一种信息：不管是洗脸、擦润肤霜还是化妆，用手是不够的了。
消费者开始买账了，至少在中国
根据市场研究机构欧睿国际调查，洁面仪产品和个人护理电器(包括前者加上剃须、除毛仪和口部护理)过去两年在中国的年复合增长分别为11%和8%。光是洁面仪这一细分功能的产品，国泰证券和欧睿国际估计将从去年22.4亿元人民币的总销售额达到2020年82.6亿元人民币的市场。行业在以倍速增长，过去两年，美容仪市场增长了7倍。
2017年8月，天猫把美容仪从二级类目升级到了一级类目，美容仪也从小家电品类转移至美妆旗下。天猫还为美容仪做线上线下“超级品牌日”的活动，可见电商平台对美容仪的重视。
以色列品牌Tripollar进入中国第二年销售额就超过了3亿元;ReFa因为受到中国消费者的欢迎，母公司都在准备上市了。瑞典主打硅胶材质的个人护理品牌Foreo，因为它的爆款硅胶洁面仪Luna 2017年在全球市场增长超过 500%。
因为处在美妆和家电的交叉口，不同类型的公司都能插一脚。更不用说那些大型国际化妆品集团了，美妆品牌如倩碧、SK-II、悦诗风吟也有洁面或导入型产品。明星的个人品牌比如麦当娜的MDNA SKIN和范冰冰的Fan Beauty也都推出了美容仪产品。
社交网络真正让它成为一个需求
美容仪不是全新的市场。松下在1980年代就在日本市场推出了蒸脸仪;科莱丽洁面仪首款产品诞生于2004年;同年日本公司雅萌推出了光离子美容仪，进军美妆小家电市场。
△雅萌的更新换代
只不过是社交网络让美容仪从弱需求变成了强需求。
在中国市场 2013 年是比较重要的第一个时间点，瑞典品牌Foreo和科莱丽都是这一年正式进入中国市场。不过，在这之前就有消费者在社交媒体上讨论美容仪，产品通过代购或海淘进入中国市场。“洗脸神器”在2014年成为了百度搜索热词;证明洁面仪这一品类已经在消费者中有了认知度，主动去搜索的人在增多。
这段时间也是一批社交媒体刚刚建立或开始繁盛的时间。2011年以图片社交为主的Instagram建立，在国内，微信也诞生了;那会儿也正是微博的鼎盛时期。两年后，美妆分享的社区+电商小红书也出现了。
社交媒体和电商的发展，美容仪遇到了自己的时代，该品类本身属性就适合电商销售和社交网络传播。
因为价格比美妆品高，产品或多或少有技术成分，美容仪是行业内的高涉入度的产品。
美容仪在售前要做很多教育的工作。虽然现在看，科莱丽和Foreo运用的声波技术不算什么突破，但是依然需要向消费者沟通它为什么有效，为什么安全。
电商上解释技术的文案
消费者购买决策耗时更长：他们要花更长的时间了解和比较产品。的确美容仪背后的“可以研究”的概念挺多：超声波、LED光照、射频、微电流，还有真皮层表皮层这些被抛出的概念做到了让人听不懂，但要让人信它有用，并不是一个广告就行。
一遍一遍帮助说服消费者的不再是百货商店一楼的广告，而是社交网络上的红人们。高晨认为消费者容易受身边的“口碑推荐”影响去消费，是女性的普遍特点。不管是卖口红还是美容仪，网红都是绕不开的一环，美妆行业已经被信息传播渠道民主化的趋势彻底改变了。
越来越多的消费者从网红和意见领袖的示范中获取灵感，和明星高高在上不一样，网红更像普通人“解决问题的伙伴”。
发展到一定阶段后，美容仪还是会找明星代言人。但背后有着不一样的逻辑。经济学家Steven Landsburg很早就评论说没人真的相信明星代言什么就真用什么，代言有效的逻辑在于消费者相信厂商有实力请得起明星，这和银行大楼都要气派并没什么本质区别。而请时尚KOL在视频里现场使用，更容易让消费者看到后在心理投射“自己用了也像他们那么美”。
线上看完美容仪测评/推荐就买，略过线下实体店体验这一环，也是一些消费者的购物习惯。根据贝恩咨询，化妆品整体的线上销售额占比只有25%——已经大大高于日化和奢侈品了。
