2024抖音电商湿厕纸行业分析报告

    除了消费人数的增加，湿厕纸的商品种类也在逐年增加，与其他用纸品类相比，供需状态趋于蓝海。随着越来越多的新锐品牌进入湿厕纸市场，品牌关系呈现出”百家争鸣“的态势。

    目前国内湿厕纸还是湿巾的一个细分品类，未来相信在行业的推动下，湿厕纸行业市场必将迎来更加健康的发展。

    为此，蝉妈妈x蝉魔方近日发布《2024抖音电商湿厕纸行业分析报告》，旨在分析2024年湿厕纸行业趋势及受众人群分析。

纸品/湿巾行业在抖音呈现连续增长态势，湿厕纸表现亮眼

    抖音电商纸品/湿巾行业呈现持续增长趋势，2021-2023年间复合增长率高达28.5%。

    从细分行业数据来看，抽纸是明星类目，市场份额高且增速快。湿厕纸2023年同比增长170%，增长远远超过行业平均增速，表现亮眼，增长潜力大。

    湿厕纸市场规模与市场教育协同增长，呈现出两次显著的增长跃升

    中国湿厕纸行业市场规模呈现逐年上涨态势，从2017年的2.75亿元上涨至2022年的7.52亿元，同比2021年上涨36%。随着湿厕纸渗透率的上涨，预计市场规模将会进一步扩大。

    过去一年里，湿厕纸市场规模与搜索指数变化协同增长，呈现出两次显著的增长跃升。湿厕纸逐渐建立起比干厕纸更健康方便，清洁效果更好的消费心智，也随着更多品牌入局打造差异化场景，市场教育渐渐成熟，市场规模也在稳步扩大。

    德佑湿厕纸销量在抖音平台遥遥领先

    从品牌集中度来看，目前抖音平台湿厕纸行业中德佑两年市场份额第一，且保持着稳定的增长，行业地位较稳定。

    同时也要注意到诸如东方甄选自营品牌、马应龙健康等品牌的增长势头，打造差异化卖点或可找到新的增长路线。

湿厕纸行业用户趋势调查

    精致妈妈、资深中产为湿厕纸的核心人群，Gen Z是高潜人群

精致妈妈：

    关注母婴知识的同时，更关注自己。对新手妈妈的心路历程感同身受，也爱看明星演员八卦。喜爱穿搭的同时，对身材管理十分重视。

资深中产：

    有独立的审美趣味，对理财、时尚、健身等感兴趣。注重个人管理，同时注重体验消费和个人素养提升消费，寻找价值、消费、审美同好的圈层。享受健身乐活、向往远方、精神富足、财富管理。

Gen Z：

    十分喜爱高颜值视频，不管是高颜值素人还是明星。男性会关注电子竞技和体育竞技，尤其是moba和射击游戏。女性更关注二次元相关内容，同时对跟自己相关的校园生活比较感兴趣。

    使用便捷性及品质升级是当前产品卖点最主要的沟通方向

    产品属性是目前卖点的主要沟通方向，会突出可冲散/可降解等便捷性使用，以及纸张加大加厚等材质升级。其次为包装规格、产品体验及产品的安全性。

    少数商品会重点沟通特定的使用人群，如母婴可用、女性专用等。或突出特定的使用场景。

    湿厕纸行业品牌分析

    湿厕纸行业带货以品牌自播、直播带货方式为主

    湿厕纸消费者倾向于在直播间下单购买，直播间在展示产品细节、配方专业知识的讲解上更有优势，但商品卡的份额逐渐增长，当有了使用习惯后，消费者更希望通过货架电商的方式进行购买。

    在带货渠道上，从21年以达播为主的情况到23年逐渐发展为品牌自播为主。

    自营矩阵搭建收割，直播间流量结构有所侧重

    德佑从入局抖音后2年时间搭建起5各自营矩阵账号，核心转化与流量承接皆由自营直播间完成。

    不同直播间的流量结构侧重有所不同。德祐官方旗舰店【关注】流量占比更多，德祐旗舰店/德祐洗护清洁/德祐个护用品更侧重【推荐feed】，德祐婴童【付费】流量更多。

    在达人矩阵方面，稀释腰部以下达人数量，增加头部主播口碑声量

    德佑尽管以金字塔模型达人营销矩阵贯穿2021-2023年，但细看每年的模型变化，德佑在达人的布局上逐渐增加对头肩部达人的建联，稀释尾部达人的合作，且头、肩部达人也带来了核心的转化，不断放大头部达人影响力。