对话棉密码：解开卫生巾消费的密码

从“茶氧卫生巾”这个大单品切入市场，每年保持着2倍左右的增速，蓄势5年后开始走向线下，入驻终端超600家门店……这就是新国货品牌「棉密码」的成长故事。棉密码从早已红海的“卫生巾品牌”起家，打出自己的差异化玩法，成为一个女性健康卫生用品专家”，探究其成长轨迹，或许能发现卫生巾消费的新密码。

6年前，棉密码洞察发现，不少消费者对卫生巾的需求仍停留在舒适阶段，认为卫生巾与V区健康无关。但实际上，超有过6成的妇科疾病是由于使用卫生巾不当或使用劣质卫生巾造成的，而很多消费者则将出现健康问题的根源归结于自身。

基于对品类趋势、用户痛点的洞察,，棉密码将“健康”作为品牌关键词，秉持「为女性健康而来」的品牌理念，在满足女性对卫生用品基础诉求的前提下，将专业、美感、创新融入产品设计，致力于设计更适合中国女性的健康卫生巾。

在产品打造上，棉密码向护肤品行业取了经，用成分党的思路研发卫生巾，用心臻选每一个材料，并掘弃了传统的木浆、绒毛浆材料，采用全新材料——吸水因子，大幅提升卫生巾的吸水力、干爽性，达到快速下渗的效果，使肌肤免受潮湿之苦。同时，每一款棉密码卫生巾都标配了抑菌净味芯片，避免细菌滋生诱发妇科疾病。

就这样，棉密码通过和大品牌不同的差异化渠道和产品，吸引种子用户，其研发的初代产品——茶氧系列，就以抑菌净味、吸收量大的优势，率先获得了一批忠实用户和市场口碑，并不断成长，在快手稳居个护品牌销量前10。

除制造爆品外，棉密码也非常重视品牌的塑造。今年11月，棉密码通过品牌TVC，以当下女性的多重身份为视角，表现女性脱离标签后的的自我觉醒，传递“挣脱束缚，勇敢做自己”的新表达，棉密码鼓励女性去掉身上的标签，从身体到内心，关注自身的健康和舒适。

卫生巾作为私密的产品，需要同时在身体和精神两个层面建立信任。一旦建立了品牌认同，用户的粘性会很高，据了解，棉密码的用户一直在持续增长，目前已拥有超584W+的忠实用户，用户的复购率超40%，浏览棉密码天猫旗舰店不难发现，有很多二次购买的用户，这也正是棉密码的品牌壁垒之一。