国潮崛起出现了新的机遇和挑战

随着收入水平和生活质量的提高，人们对口腔健康重视程度也日益上涨。

一方面，受到流量结构变化的影响，媒介形态逐渐由短视频占据主导，而Z世代的崛起，也成为消费赛道不可忽视的颠覆性力量。消费者的口腔护理意识也不断增强，需求意识越来越高，数据显示，在2022年中国牙膏消费者对个人牙齿健康重视程度与性别情况交互分析中，41.6%男性消费者表示比较重视牙齿健康，41.3%男性消费者表示非常重视牙齿健康，12.9%男性消费者表示对于牙齿健康的关注度一般，3.9%男性消费者表示不太重视牙齿健康，0.3%男性消费者表示完全不重视牙齿健康。

另一方面，国际经济形势的变化，也让大众的极端消费行为逐渐回归理性，国际品牌平替，国潮崛起出现了新的机遇和挑战。

从今年双十一总体的市场增幅来看，是没有多大变化的，有些细分行业的消费总量可能还有一定程度的下跌。

但云南白药口腔护理品却丝毫没有受到大环境的影响，反而实现了逆势增长。一方面云南白药牙膏在口腔市场呈下跌趋势的情况下，引领了赛道第一增长，同比增长20%。

据天猫数据，截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长；而今年双11期间，仅观看直播的用户就累计超过3亿。

云南白药作为国货老字号品牌，今年双11，单品牌天猫成交额超1亿元，有多个口腔千万级爆品。

在抖音、快手新战场，云南白药抖音个护旗舰店品牌自播间单场直播257万元，领衔抖音牙膏类目；云南白药入选快手六大超级品牌日品牌之一，并夺得口腔爆品第一。

云南白药一直在积极“破圈”。一方面，通过社交平台实现内容种草，由不同类型的KOL，通过场景式的内容展示，带出云南白药的产品理念和品牌信息。在销售渠道上进行更多元化的布局，比如邀请当红流量明星、直播达人合作，开设直播专场，拉近用户与品牌的距离，通过更多渠道与消费者接触，让品牌内容+UGC沉淀能成为影响用户购买决策的助力。

新锐品牌的爆红路线，基本都是通过一个大流量单品撬开市场，此后逐渐建立品牌认知度从而带动其他品类，BOP、参半早期都测试过牙膏品类但随后放弃转向更新颖的漱口水品类，usmile最出名的电动牙刷和冲牙器，也是从牙膏牙刷这个大基本盘中进化而来。

以电动牙刷起家的usmile和部分口腔医师、正畸专家一起定义了口腔护理的「三个发展阶段和三大护理步骤」，梳理了口腔护理类目下基本产品的使用顺序和功能详情，比如牙线、冲牙器是第一步的固体/半固体残渣去除，牙膏牙刷、牙粉牙贴等是为了齿面的彻底清洁，而漱口水、口腔喷雾等是最后步骤的口气清新养护。

对于年轻一代消费者来说，口腔护理并不只是在家里用牙膏刷刷牙。口腔喷雾、条装漱口水等新品类不仅能同时满足了消费者的口腔护理需求，还能够满足消费者的社交需求，比如在外出聚餐、办公室社交、亲密约会等社交场景中，漱口水可以即刻清新口气，但传统瓶装漱口水，又重又大，使用场景很局限；条装漱口水外观精美、随拿随走，一条刚好是一次的量，十分符合消费者的及时需求。正是在这些社交场景中能够满足了用户的多元化需求，所以才能够激发群众性的购买欲。

纵观中国的口腔护理行业，正呈现出细分+专业化的趋势，BOP正是找准了“口腔菌群护理”这一市场缺口，提出“口腔美妆化”的品牌定位，打造出高颜值的产品，开发出即喷口腔清新，最终成为了爆款产品。

由此可见，在口腔护理这条赛道上，品牌想要实现爆红的愿望，其根源不在于战术的精湛，而在于对赛道的认知和价值的选择追求，这样才能在用户心中建立起对品牌的认知，最终帮助品牌实现高回报高收益的转化。