口腔护理赛道火热，新老品牌选手孰更受宠？

新入局者VS老牌选手孰更受宠？

从整体市场发展情况来看，增速快、市场有发展潜力：

据Euromonitor数据显示，2019年中国口腔护理行业市场规模达66.91亿美元，预计2020年达71.01亿美元。同时，据前瞻产业研究院整理的数据显示，2020年中国口腔人均消费支出达136元，同比增速达13%，与韩国、美国、日本的消费支出有很大差距，但随着国民对口腔问题的重视，同比增速远高于上述国家，这也就意味着，在中国口腔护理行业有着一定的发展潜力。

从品牌表现上来讲，老牌选手稳定，新锐品牌“凶猛”：

据欧特欧国际咨询相关数据显示，2021年1-7月，全网牙膏类零售额达820477万元，同比增长12.0%。云南白药牙膏全网零售额位列第一，占比15.2%，其次是黑人、佳洁士。不难看出，老牌选手表现稳定。

与此同时，资本对口腔护理赛道的关注，和品牌自身对营销的投入，也让一众新锐品牌，譬如BOP、参半、冰泉实现了爆发式增长。

总结来看，不难发现以BOP、参半、冰泉等新锐口腔护理品牌，能够获得资本和消费者的青睐，原因无外乎，直戳消费痛点诉求、有差异化的产品特点、高颜值、具有社交属性等。

从高颜值口红管式包装的BOP麦卢卡蜂蜜口喷产品，在社交上爆红，面世仅三个月就冲上天猫口喷类目第一，半年内月均销售额疯涨十倍；和以差异化定位且兼具社交属性的口香糖牙膏品牌冰泉，上线不到半年便成为天猫牙膏单品销售TOP1；及以漱口水重新切入口腔护理行业的参半，首月上线便创下日销售额突破百万元的业绩，上线半月销售额突破千万元，并成为漱口水品类销量TOP2，上线80天，销售额超1亿元，稳居淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一等一系列数据中便可得到证实。

在消费者愈发理性化和追求个性、颜值、品质的当下，具有分享、社交属性和差异化定位的高质量口腔产品会更吸引当下消费者，尤其是千禧一代、Z世代的目光。结合近期第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》（下称《白皮书》）来看，在口腔护理产品搜索词中，“高颜值”的热度持续攀升，尤以Z世代占比最大。

而消费者在哪里，“资本就在哪里”，有热度和发展价值的品牌，自是会受到资本市场的青睐，均获得资本融资的BOP、参半、冰泉便是例证。

那么，在口腔护理行业深耕多年的老牌选手，该如何在搅局者众多的情况下破局呢？

老牌但不老派的选手，会选择基于对消费主要口腔护理需求的满足，如清新口气、美白、牙齿健康、牙龈护理及去渍去黄等，锁定稳固客群后，通过联名款的推出、明星代言及产品高颜值打造上等与年轻消费者对话。

在当下，虽然跨界联名、明星代言是老生常谈的话题，但能玩得出、玩得起、不翻车的才在千亿元的市场规模中更有破局胜算，当然，在这其中，除却产品品质、颜值、营销、渠道的深耕外，之于品牌，代言人的选择尤要慎重。否则，便是成也代言人败也代言人。总而言之，不论是老牌还是新锐，都需要抓住消费者的需求和喜好。