推翻“老爆款”，个护小家电的本土市场博弈，国货IP遇困

公开信息显示，中国个护品类规模持续扩大，2021年实现总销售额达480亿元，相较于2017年的236亿元，五年时间内实现了翻倍增长。可目前市场保有率依然较低，当前中国个护小家电市场保有量为千人135.6台，远低于美国2019年的481.2台，未来持续增长空间巨大。近日，中国家用电器协会美健（个护）电器专委会2021年度工作会议预测2022年个护市场规模将突破500亿。

在这一背景之下，个护行业成为了创业者和投资者眼中的“香饽饽”，各类企业和中外品牌纷纷入局。数据显示，2019年我国新注册美容仪器相关企业同比增长54.8%。截至2020年12月，我国美容仪器相关企业8.19万家，仅一年就新增了15602家。

伴随人均可支配收入提升、必选家电步入高渗透，居民消费空间为小家电市场生长提供了必要的土壤。天风研究所家电孙谦团队表示：“预计未来15年，我国个护类、清洁类小家电规模年复合增长率分别达到6.7%，8.4%，参照日本小家电渗透率变化曲线，预计两个品类早期增速表现会高于该值，家电成长赛道有望在未来几年延续高景气。”

1月27日，受访多位业内人士表示，在新人群、新场域、新趋势的驱动下，品牌侧正在经历从实用主义到价值主义的迭代。一批企业依靠产品颜值、创意营销、品牌品质等为当代消费者提供新价值的品牌，正在快速占领个护小家电市场。

百亿市场

当电吹风带上了“负离子”的“护发基因”，当电动剃须刀配备“一碰就来电”的感应黑科技，当电动牙刷全都瞄准了“白”这一关键词、美容仪始终离不开紧致肌肤抗初衰……

颜值经济重塑了行业格局，也给传统业态带来了发展的新机。万般产品打造多元概念，服务于“美”，重新定义变美的方式。除此之外，80、90、00后的主力消费崛起，加上数字化、互联网的获取方式助力市场扩张，个护美容小家电行业迎来新的发展风口期，品牌、品类、需求等大爆发。

从品类来看，除电吹风、剃须刀、卷发棒等传统品类之外，涌现出电动牙刷、离子蒸汽美容器、射频美容仪、激光脱毛仪、洁面仪等新兴品类，并且在网络的助推下迅速成为爆款。

当前，个护美容小家电品类呈现为美发、美牙、美容、美体“四美”并行的局面。国内美容个护小家电市场也演化为三大主力阵营：一是以戴森、飞利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等为代表的外资品牌，涌入中国市场抢占高端；二是传统家电企业如海尔、美的开始布局，海尔专门孵化了全新的美容个护品牌“LINGLEE”，九阳今年2月入股小米生态链企业乐秀科技，进军个护领域；三是素士、Usmile、美克斯等新锐初创企业，从细分品类切入赛道。

事实上，美容个护小家电是典型的舶来品，在中国的发展时间比较短。海外品牌抢占了先机，并且在中高端市场布局，率先在消费者心目中建立了牢固的品牌形象。就吹风机而言，戴森、松下等品牌以较高的产品溢价占据市场第一的位置，国产品牌尽管销量有所提升，但均价基本不超过400元。此外，有部分外资品牌并不满足于高端市场，而是不断迭代新品并下沉中低端市场，覆盖299-1980元的不同价格段，对国内品牌产生压力。

在外资品牌先行的背景下，国产品牌其实处在不利的境地，抢夺失地的“硬碰硬”或另辟蹊径的差异化竞争，成为了摆在国产品牌进一步发展的卡脖子问题。

国货IP遇困

当前，国产个护小家电已经从“发现需求”转变为“创造需求”，“教育市场”成为了个护小家电品牌进行营销的落脚点。

有业内人士分析称国产个护小家电呈现出几大明显特征。“一方面，消费者结构年轻化、女性化，消费诉求从刚需和改善型需求向着舒适便捷、时尚个性化消费需求转变，个护小家电成为消费者彰显个性、品味、时尚理念的载体。另一方面，主要通过线上渠道进行销售的个护小家电产品注重外观工艺和个性化设计，通过融合创新科技与细腻设计、开发IP联名设计款产品等方式提升‘设计感’，且相对于传统家电产品，个护小家电产品的更新迭代速度更快。最后，随着消费人群工作、生活方式的转变，个护小家电产品的便携度、人性化和智能化程度不断提升。”

值得注意的是，当前小家电品牌的现状不甚乐观，面临着功能单一化、产品同质化、竞争白热化等难题，不断透支市场活力。国内个护小家电品牌通常会选择单一细分赛道发力，譬如Usmile的电动牙刷常常居于淘宝电动牙刷类目第一名。素士则延伸出包含电动剃须刀、电吹风、电动牙刷在内的三条产品线，并在“他经济”领域打造出洁面、护肤、理容等一站式综合服务。

据上述业内人士观察，多条产品线一定程度上会造成分散，但倘若对产品实现逐一突破，得益于在消费者心目中形成的品牌印象，以及形成的消费惯性，则有望实现关联效益，带动整体销售额的提升。

就营销而言，与“美”紧紧挂钩的个护小家电大都采取了与美妆一致的推广路线，其中最核心的关键词就是“种草”。但是也不乏品牌由于KOC布局太多，以至于在消费者心中大打折扣的情况。

在这种情况下，IP联名似乎为品牌提供了更为积极主动的方式，却也越发趋于同质化，或二次元的小众圈层，或国潮IP联名，打破常规或成为出圈的方式之一。譬如素士先后与梵高博物馆、卢浮宫博物馆等艺术IP跨界合作，为冰冷的电气注入人文的热度。“我们尽力打造国货IP，但是绝不打算走单一的国潮之路。”素士相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时如此表示。

不可否认，国货IP尚在中低端消费层次厮杀，在产品与营销的同步较量中，必将经历一番洗牌，对标外资品牌，高端线产品依然匮乏。沿袭美妆产品的路径，凭借价格优势发力海外市场，或成为国产个护小家电经历洗牌后的一番跨越。