领跑抖音、快手口腔销售榜，冰泉何以成就新锐口腔品牌领导者？

2020年，新锐口腔护理品牌冰泉上市仅一年便卖出3000W+支，2021年GMV同比增长400%……面对强势竞争对手，冰泉出圈的底层逻辑是什么？

在这里，不得不提起冰泉的创始人——程英奇。

程英奇有着26年的日化经验，曾经操盘蓝月亮、索芙特、拉芳等知名品牌，开创了滋源和法兰琳卡，几乎涉足了每一个类目，并都有所成就。固然在美业已深耕多年，程英奇在接受C2CC传媒采访时却表现得十分谦逊，他向记者表示，品牌经营是不断创新迭代的，经验无法复制，要因时而变、因势而变。或许，这也是冰泉能够拥有年轻活力的原因。

从“牙膏”切入，打造品类新认知

程英奇表示，选择口腔赛道是基于两点：成长性和成功性。

成长性在于口腔类目的多品类发展，口腔市场的消费升级以及口腔产品的渠道转型。成功性在于，一直被前五名头部品牌占据60%以上的市场份额的口腔市场，竞争的门槛虽高，也意味着头部品牌的创新力不强。

对新锐品牌来说，要把握口腔类目的变化，并在变化中找到竞争点和优势点，牢牢抓住成长性和成功性。程英奇认为，“牙膏”在所有口腔品类里面占到70%，属于高势能品类，头部品牌聚集度比较高，很多消费者对口腔的认知是通过“牙膏”建立的。也因此，牙膏是口腔经营的战略制高点，从高势能品类切入，进而在低势能品类收割未尝不是可行的策略。

国内市场上的牙膏大部分以美白、护龈、抗敏等传统功效为卖点，同质化严重。冰泉以国际化视野紧盯国际市场中口腔香氛趋势，紧跟年轻消费者的消费行为模式，创造性地提出“口香牙膏”的概念，与当下的宅经济、社交经济结合，直击现代年轻人对牙膏最关心的痛点。

在美白、护龈、抗敏等基础功效基础上，冰泉致力于塑造差异化的牙膏口香价值，摸清年轻人喜欢的口味，接连向市场推出口香糖牙膏、奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏、巧克力牙膏、与屈臣氏合作的调香师牙膏等潮流产品，从而面向消费者建立全新口腔认知，打造“口香牙膏”这一全新品类，刷新消费者对于牙膏的固化认知。

当然，从产品价值升华上，冰泉以年轻、时尚、炫彩、灵动为品牌调性，具备了时代的生活社交属性，不仅让年轻人的社交更自信，也表达了一种全新的口腔精致生活方式，让口腔生活更具美好时尚品位。

正是由于以功效作为基础价值，以口香作为差异化价值，以社交生活作为情感价值去精耕市场，在做出自己的特色个性的同时，冰泉将“牙膏”这个高势能品类玩出“花”来，迅速在电商平台的口腔类目获得领导地位，2021年5月，冰泉在抖音、快手双双登上销售榜的TOP1，其中抖音月销达到3500W+；天猫始终能稳定在前8；而在屈臣氏也能占据前3的席位。

“通过一个单品打爆一个品类，再通过一个品类建立认知，形成品牌在消费者心智中的地位，才能沉淀品牌。但是不同的品牌、产品，在不同的时期要结合相应的特征去塑造差异化，这便是仁者见仁、智者见智了。”程英奇说。

起步期的冰泉也并非是一帆风顺。当被问及创业过程中的困难，程英奇坦言：“首先，在同样的渠道面前，新锐品牌和传统品牌、国际品牌相比，更为被动。我们需要漫长的沟通，甚至是等待。其次，新锐品牌缺乏品牌积累，为了在市场上快速发展，需要更多的投入来打出知名度。”

然而，在程英奇及其团队的坚持和打磨下，作为2019年下半年才进入市场的新锐品牌，冰泉发展速度之快可谓有目共睹。资本也看好冰泉的表现，目前冰泉已完成数千万美元A及A+轮融资、B轮融资。

“好产品+好营销=好品牌”

“一个优秀的品牌是听见名字有联想，看见包装有幻想，使用产品有感想。这三者是有机结合的，”程英奇如此阐述优秀品牌的标准，“我是一个传统品牌出身的人，我认为‘卖什么’比‘怎么卖’重要，好产品才能够成就好品牌。”

实际上，冰泉也是这么做的。

“冰泉”这个名字给人一种清爽而澄澈的视觉联想，符合口腔护理产品的调性。在产品包装上，运用活泼跃动的渐变配色设计。在终端陈列时，融入品牌理念，采用鲜艳的道具物料和新奇的搭配突显品牌形象，以期在卖场中抢占视觉先机。

除了炫彩的包装外，冰泉也有殷实的“内涵”。

传统牙膏企业已经在行业牢牢扎根，形成了很强的品牌认知，具有持续的销售能力，但它们的商业模式使得它们在创新上难有大突破。程英奇表示，“目前口腔技术在全球范围内已经有很多创新，比如摩擦剂、香料、功效配方等，在这个层面新品牌更有机会在供应链和产品技术上进行突破。”

对于“口香”这一主打概念，冰泉脚踏实地地从产品层面构筑壁垒，率先做透、做精“口香”市场，比如：与全球四大四大香料公司——奇华顿、芬美意、德之馨、曼氏进行合作，在成分、萃取和调香中都严格遵循规范；邀请致力于口香研究的法国实验室，为冰泉口香糖味牙膏提供技术指导；选用瑞士奇华顿EVERCOOL清凉技术，筛选了28000余种化学原料，包括450个薄荷酰胺类原料；采用德国德之馨OPTAFLOW口腔湿润技术及巴斯夫水感护龈技术，能有效缓解口干舌燥，减少口腔细菌滋生；为保证产品安全性与功效性，冰泉会与三甲医院合作进行临床检测……

始于“口香”，却不满足于此。陆续一年的时间，冰泉在原有的产品上，不断延伸产品线，展现出了一个新锐品牌跨越周期的野心。譬如针对年轻妈妈的需求，冰泉推出儿童口香牙膏、益生菌儿童牙膏;针对部分时尚白领人群牙齿抗敏的需求，冰泉研发出含有珍稀药材的药香抗敏牙膏;还推出漱口水、口香喷雾、电动牙刷、牙线棒、牙粉、牙贴等细分品类，打造出丰富的产品矩阵。此外冰泉还自有感官评测中心，针对牙膏口感、香型、料体外观、功效等进行多维度调研测试，并持续优化产品。

2021年，除了进一步完善产品线，冰泉的营销动作也是频频。对此，程英奇表示，“冰泉营销的理念有三点——一切以消费者为导向；一切围绕与消费者的沟通共鸣；一切以消费者的满意度作为持续经营能力。”

冰泉的调性是年轻、时尚、色彩，主要受众定位在Z世代和精致白领。因此围绕着年轻人去分析研究，洞察年轻人的消费兴趣和趋势是冰泉价值营销的主要思路。

入局以来一直强化的新媒体营销矩阵自不必说，冰泉通过抖音、快手、小红书等新媒体做内容传播渗透，和大量达人合作，通过KOL、KOC在社交媒体平台打出影响力。

同时，程英奇还向记者透露，冰泉也在紧锣密鼓地为2022年线下营销的崛起而蓄势，采用了多元化媒介推广方式。程英奇表示，“现在冰泉线下销售大概占到30%至40%。疫情过去后，线下的消费热情将会被重新激发，冰泉的目标是翻一番。”

2021年2、3月，冰泉携手品牌代言人张雨绮拍摄的广告片登陆500多个1-5线城市、共3200多家影院，连续45天，吃到了《你好，李焕英》《唐人街探案3》电影高票房“香饽饽”，为品牌收获持续曝光力。

为了承接流量，春节期间冰泉实行线上“直播不打烊”，线下包括华润、永辉、大润发、屈臣氏、711、KK馆等渠道都做了相应的设计。

10月，冰泉全面启动卫视广告，独家冠名东方卫视《国货潮起来》综艺。作为冰泉的第一次大规模品牌整合营销推广，程英奇对其寄予了厚望，他认为通过财经学者吴晓波和脱口秀演员庞博的组合，将会影响更多更广泛的消费人群认知冰泉，从而强化冰泉新国货、新消费、新趋势的品牌标签，形成国潮的价值高度。

为配合内容营销，冰泉还在抖音设立了专门的推广计划，实现大屏小屏联动，助推冰泉和节目在新媒体的放大，以达到更多的达人认知和拓展，从而实现冰泉和节目的爆破效应，既赋能直播，也为终端大卖场注入新的活力。

诚如程英奇所言：“品牌营销不仅仅是单一的产品突破，更重要的是品牌价值传递。但品牌价值需要通过产品实现，所以要打磨好自己的产品；产品的爆发最终又都能够归结到品牌的沉淀。”

“度渠定做，同频共振”

当然，冰泉之所以能在口腔这个领域脱颖而出，成为中国口腔品牌的新锐领导者，除了品牌定位和营销战略的精准以外，更重要的是冰泉不断进行产品、渠道和管理创新。

程英奇特别提到了冰泉在渠道管理上奉行的八字原则——“度渠定做，同频共振”——这为平衡冰泉线上线下发展作了重大贡献。

在他看来：线下是基础，线上是创新；线上是势能，打造的是品牌的新鲜度和产品的创新能力，线下是动能，打造的是持续力、复购率以及消费者的风向标。二者是相辅相成的，线上线下共建，这便是“同频共振”。

在这样的战略框架下，一方面，冰泉在主流渠道造势，线下目前已进驻永辉、华润，还有华联、大润发等主流的大卖场；线上已布局传统电商如天猫旗舰店、天猫超市、京东、苏宁易购等重点平台。

另一方面，冰泉力争在新兴渠道去占领年轻人心智，比如兴趣电商抖音、快手小店等，还包括朴朴超市、嗨团等社区、社群电商，并成为其中的领导品牌；线下的新兴渠道比如所入驻的调色师、KK馆、WOW COLOUR、三福百货等潮流店、连锁化妆品店，冰泉也处于优势的地位。

就这样，冰泉在主流渠道占位造势，在新兴渠道取得领先地位，在其他渠道逐步渗透而形成收割能力。“线上买得到，线下看得到，消费者心智才会成熟，最终形成消费循环。”程英奇补充道。

但是线上和线下绝对不能同产品同政策，“度渠定做”就是根据渠道特性去做产品开发。冰泉会根据渠道不同，进行不同的产品组合，结合产品组合的不同特性，选择不同的产品推广方式。

程英奇总结道，“线上讲究的是人-货-场-术，指的是不同的消费者，不同的商品，不同的场景营销，不同的流量战术。线下则是场-货-人-术，对应不同的卖场，不同的商品，不同的消费者，不同的促销。”

值得一提的是，2019年冰泉先着手布局的是线下渠道，而当时短视频+直播的线上新兴渠道迅速崛起，冲击着线下以及线上传统电商的格局，入局不可谓不艰难。好在冰泉的团队展现出了创业者的果敢和坚韧的精神，程英奇回忆道：“我常说一句话‘做得好不如做得巧，做得巧不如做得早’，要在‘早’和‘巧’之间寻求突破，所以我们在2020年三月份很快进入了直播领域。”

2020年直播风口集中爆发，与此同时，品牌自播重要性日渐提升，冰泉也走在了前面，开始逐步倾斜资源搭建自播体系，试图将品牌私域流量资产沉淀下来。

目前冰泉的自播已有抖音、淘宝、快手三大直播的板块，建立了号店合一的不同人设的布局，不同号店、不同人设、不同产品组合、不同主播，进行不同的推广，实现1+N组合和布局——1个旗舰店+N个不同人设不同产品重点的店铺。

随着一次次的复盘、总结、改进，2021年5月冰泉自播销售额超2400万，收入已超过外部合作的达人直播。程英奇明确指出：“直播应强化产品组合和与消费者沟通的内容，我们要向消费者输出的是产品的特色、个性，让消费者感受到消费的兴趣和价值，所谓‘性价比’只是锦上添花。”

从早期的明星直播到达人直播，以及明星和达人组合自播，再到明星直播、达人直播和品牌自播的组合，最后形成专场直播等多形式多平台直播的矩阵式管理，诞生两年多的冰泉品牌不断与时俱进，自我更新，已持续一年占据直播电商平台的榜首，一步步建成自己的“罗马”。