打造大时尚产业链/从大众到高端，2019京东美妆4大举措首曝光

这是京东美妆加入京东商城时尚居家平台事业群，宣布跨境美妆贸易重新回归后，举办的首次行业峰会。也因此，此次峰会得到众多外资及本土美妆品牌的关注。

京东美妆的反思与突破

据悉，京东美妆事业部成立于2009年。2018年，京东美妆事业部成为京东集团的一级事业部，在集团中扮演着愈加重要的角色。

京东集团高级副总裁、京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利表示，在线上美妆消费快速增长的背景下，京东美妆也迈入发展快车道。在肯定京东美妆业绩的前提下，胡胜利坦言，京东美妆仍存在“数据开放不佳”、“可利用工具少”、“流量有限”等问题。

△京东集团高级副总裁、京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利

同时，在部分消费者心目中，京东美妆也留下“想买的时候想不到”、“要买的时候找不到”、“进来以后买不好”的“刻板”印象。

经过深刻“反思”之后，京东站在事业群的角度，对如何重点发展美妆品类，找到了三大抓手：全链路运营、内容生态的营销赋能、美妆品牌养成。

胡胜利透露，京东将打通时尚和美妆品类，打造大时尚产业链。“新成立的时尚居家平台事业群的重要使命就是全面提升京东的平台运营能力，这是一个系统工程，它将帮助美妆品牌更加精准地在京东平台上找到目标消费者，消费者也能更加顺畅地完成沉浸式购买，这是非常重要的。” 胡胜利解释。

具体来看，在全链路运营场景上，京东要实现系统化、数据化、精准化、有沉淀、可迭代的运营生态体系。它的精髓是一个智能数据中台，旨在提升数据、技术、运营的中台能力，帮助品牌商建立系统化识人与识货的能力，从业务角度串联运营各环节，最终实现智能化的人货场对应效果。

在内容生态的营销赋能上，京东一方面将推动全站店铺粉丝数量实现高倍增长，另一方面将通过内容生态生产、私域优质内容进公域、精准用户营销等措施持续建设赋能场景和工具。

△京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔

而在“品牌养成计划上”，京东将努力做好跨境贸易与一般贸易、商家与自营、普通品牌与重点品牌的工作。

以京东美妆的“一站式品牌养成计划”为例，京东商城时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔介绍，海外品牌进入中国，可以先通过成本更低、流程更简单的跨境贸易方式入驻京东美妆，当品牌商的跨境业务发展逐渐成熟时，再与京东展开一般贸易合作。

此外，品牌商还可以先通过第三方商家的业务模式与京东率先合作，等业务做到了一定规模后，特别是标品比较多的情况下，也可选择与京东进行自营业务合作，这就是“一站式品牌养成计划”。

京东全面发力美妆

过去的2018年，是京东美妆成绩颇丰的一年。在这一年中，京东成立了美妆馆，自营业务和POP业务同步增长；赫莲娜、HERA、欧舒丹、AHC等高端品牌相继入驻。其中，碧欧泉、赫莲娜在11月销售额已达入驻当月的3倍。同时，SK-II、后、雪肌精等高端美妆品牌的增速居全平台第一。

种种措施也说明，在大众化妆品领域有着不错积累的京东美妆，在高端化妆品领域已经处于“冲刺阶段”。

王滔认为，2019年是京东美妆的新起点，加入到新的事业群后，京东美妆将通过四大举措为品牌商全面赋能。

首先，京东将确保TOP50品牌增速引领市场。针对商家流量分散、品牌曝光不充分、消费者难寻好物等痛点，京东美妆将履行好作为平台方为消费者精选品牌和好物的角色，通过“京妆大牌”项目帮助商家打造整套资源包装，助力其实现销售增长。

其次，引入更多新品牌和新产品，帮助品牌通过新品提升品牌影响力。区别于以往“以价格为驱动”的营销方式，京东美妆推出“闪新计划”一站式创新营销工具，将新品首发与品牌特卖融合，以新品带动品牌营销力，提升品牌影响力。王滔接受记者采访时表示，不管是外资大牌，本土名品，抑或是新锐品牌，都在京东的考虑范围之内。

再次，打造美妆生态，让品牌玩转京东。品牌商可以利用微信生态中的社交魔方、小程序、“京腾计划”朋友圈广告等方式精准触达目标用户，实现店铺粉丝增长、销量提升。

最后，大力加强内容引流，自创更多营销IP。2018年，京东美妆自创的直播节目《亦庄名媛颜究院》，自9月19日在京东直播上线开播至今，已经累计获得超过1950万观看量。2019年，全新的京东首档男子偶像时尚生活直播栏目《京致花美男》也即将上线。京东美妆还将通过引入更多专业达人，打造美妆买手天团，举办“带货王大赛”等全面构建达人生态，为品牌商实现引流。据了解，目前京东已经有10%的商详流量来自内容营销。

对于京东美妆的改变，SK-II中国区销售总经理Judy、欧莱雅中国高档化妆品部电子商务与数字营销总经理郑亮、爱茉莉太平洋中国区日美事业部&电商事业部总经理王昕迪等多位嘉宾表示认同。

Judy表示，2018年是SK-II入驻京东的第三年，过去三年时间里，双方在诸多领域不断展开创新和尝试，整合优质资源，取得了较好的成绩。接下来，SK-II将与京东美妆一起，为消费者创造“想的到”、“找的到”以及“买的好”的体验。

值得一提的是，本次盛典上，京东美妆第一届“京美奖”榜单也正式出炉。SK-II、赫莲娜、资生堂、巴黎欧莱雅、Olay、百雀羚、自然堂等近百个中外美妆品牌悉数上榜。此外，京东美妆还举办了5亿10亿俱乐部启动仪式。

沉淀9年，京东美妆已开启新的征程。摘掉固有标签、贴近年轻消费者以及持续寻找新增长点，将会是京东美妆接下来将要重点攻克的难题。