以价换量 清扬能否打响市场反击战

1月2日，清扬“植觉”洗发水和护发素在屈臣氏低至3折的促销活动落下帷幕。“该产品已从2018年12月14日开始实行优惠活动。”据屈臣氏店员介绍，清扬在全场属于最低折扣，其他洗发水品牌虽然也有折扣，但基本上以7折和5折为主。在屈臣氏，清扬“植觉”石榴精华洗发水和护发素原价均为72元的380毫升装，折扣期间仅以3折出售。北京商报记者在屈臣氏店面看到，虽然已经低至3折出售，但仍有大量洗发水产品陈列在货架上。

资深品牌营销专家张兵武分析称：“以3折这样超低折扣进行促销，也反映出清扬在市场上面临着不小的竞争压力。”对此，资深化妆品专家程均也指出，一般打折促销分为两种情况，一种情况是企业将要推出新产品低价清理库存；另一种情况是为了抢占市场份额，以低价竞争打压对手。

清扬诞生于1973年，并于2007年进入中国市场。之后“去屑拍档，就是清扬”、“清扬、无屑可击”等这些广告语让“去屑”成为了清扬的代名词。彼时有业内人士认为，更加细分的清扬对中国洗发水市场发展极具里程碑意义。联合利华高管也寄予厚望：“将凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势，抢占中国10亿元去屑洗发水市场。”

数据显示，国内洗发水市场的销售总额已近200亿元，其中，去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，且该产品的构成占比已经超过了一半，有60%的人对去屑效果不满意。

不过，市场潜力大并不意味着能轻易分得一杯羹。在联合利华天猫旗舰店中，清扬销量最高的洗发水有3196人付款，而海飞丝销量最高的产品有1.8万人付款。2017年10月，洗发护发B2C市场销售额为9.8亿元，排在前三位的品牌为：海飞丝、沙宣、施华蔻。清扬则以6.8%的销售额占比位居第四。

“功能性其实是一把双刃剑，在体现专业度的同时，也有弊端。”一位不愿具名的业内人士对北京商报记者表示，产品注重细分领域、功能性是好事，但若过度细分，则面临目标人群过窄等问题。

“无论是海飞丝还是清扬，它们所面向的都是大众消费群体，过度细分化与大众品牌定位并不符合，这也是导致清扬难以打开市场的原因。”资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰告诉北京商报记者。

张兵武也持相同观点，清扬在去屑的基础上再去区分男用和女用，这并不是一个好的产品方向，因为国内的消费者并没有对此建立一个强有力的认知。就清扬“10亿元目标”目前的情况，北京商报记者对联合利华相关负责人进行采访，但截至发稿对方并未予以回复。