解读跨境进口，趋势风口下洋品牌该怎么C位出道

舶来品、洋品牌前呼后拥、多渠道入华，可在中国市场承载力和需求不断攀升的同时，是不是所有洋品牌皆可步入中国？市场打开后，可有克制“水土不服”实现本土化，完成深度掘金的可能性呢？

思索过后，不妨看看现阶段这些洋品牌在“对中国人胃口”上，会有哪些动作。

国内刚性需求突出，洋品牌脆弱性也可见一斑

从化妆品、奶粉、红酒到家居用品、儿童用品，普通消费品到高档消费者的区间内，总少不了中国消费者对跨境商品的购买热情。

据此前中国国际商会、德勤、阿里研究院在上海共同发布的《持续开放的巨市场——中国进口消费市场报告》称，中国跨境电商零售进口渗透率（指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率），从2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%，2017年天猫国际的消费者人数是2014年的10倍。进口消费群体的年龄分化呈现更年轻化特征，2017年天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更是超过50%。

事实上，在进口电商未盛行以前，广大消费者对进口商品的需求多借助于海外旅游采购、跨国邮递来进行，基本无法享受长尾的售后服务。可与这部分远距离采购不同的是，部分已经进入中国市场的拓荒者，急于求成、策略过猛也遭遇了滑铁卢。业内人士Tang曾向雨果网表示：“如果说进口品牌的本土化改革不如麦当劳、KFC分寸拿捏的刚刚好的话，其实过度的本土化反而葬送了品牌的初心。”在他看来，进口品牌一旦开始无底线、一昧迎合中国消费者的个性化、多样化需求的话，品牌成立和进入中国市场的初衷就会在“对中国人胃口”、“让中国消费者掏钱包”的盲目中迷失。

不止于此，也有洋品牌风风火火闯入中国市场，纵使打开了一番局面，却因不慎触及民族“高压线”引火自燃。近半个月以来，意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班纳）为持续发酵的辱华事件付出了惨痛代价，遭国内民众坚决抵制的同时，国内各大电商平台先后下架所有与其相关的产品。

可回过头，看一眼国内保税仓、海关集装箱中大量的进口商品，即便顺利搭乘进口电商平台的入华快车，它们该如何避免重蹈覆辙？想要激发中国消费者最大的购买力，这些洋品牌究竟该如何布局本土化呢？

克制水土不服，自我约束和市场培优同样重要

大概在今年9月份，英国最大的药妆集团WBA（Boots 母公司）与天猫国际正式达成战略合作，在天猫国际开设官方旗舰店并正式开业迎客，这家169岁的欧洲老牌药妆连锁零售商首次进入中国市场。同年12月，唯品会12.8特卖大会促销中，迎来了包括欧时力、波司登、Kisscat、Puma、SK-II、百丽、鄂尔多斯、悦诗风吟、玉兰油、欧莱雅等众多国内外大牌在内的5000余家品牌合作伙伴的支持参与，商品囊括服饰、美妆、鞋包等主流消费品类。

作为英国专卖生活日用品的连锁企业Boots连创销量奇迹，靠的是积分卡、会员制等营销手段，而这一套轻车熟路的打法在靠线上零售的中国却失效了……

面对中国市场这个难啃的大蛋糕，洋品牌在原有捷径走不通的情况下，又该如何布局呢？

天猫国际副总经理炜臣向雨果网指出：“目前，天猫国际采用的是邀约制，并不是所有的品牌都能进来开店，且我们对受邀开店的品牌商审核也较为严格。首先，全球各地的海外团队会基于当地市场情况事先与品牌商接触，会从公司历史、多年的品牌积累、当地市场及消费者反馈等角度做初步判断；其次，我们会基于中国消费者的实际需求，衡量入驻品牌与市场需求之间的契合度，挖掘细分需求下的类目；再者，我们会跟海外品牌当地的行业协会、政府合作筛选、优中择优；最后，海外团队也会进行实地考察，验证品牌的供应链实力和生产情况。”

对此，唯品会相关人士也表示，中国市场巨大的消费能力吸引了越来越多洋品牌入华，作为他们开展中国市场的重要渠道，平台去伪存真的责任是义不容辞的。“唯品会跨境业务始终力推品牌官方授权模式，一手货源保障优质的海外品牌入华。基于海外流行趋势、品牌背景及国内文化生活与消费习惯的了解，直接与品牌方或品牌一级代理商洽谈合作，严控‘伪洋品牌’流入，以保证合作品牌均为该行业品类的翘楚。与此同时，海外买手团队还会深入世界各地的工厂、产地遴选商品，并采用一套筛选品牌的完善标准，严把源头质量关。”

一个新品牌的引入，不一定享有知名度，疏通品牌入华渠道后，如何构筑中国消费者对品牌的认知、转化品牌粘性也尤为重要，大家都在谈品牌认知，什么样的才算是达到品牌认知呢？

炜臣表示，品牌商应了解目的市场国对产品的认知需求，不是洋品牌的照抄照搬，需要思考的是如何将海外优势部分在中国市场更好的发挥；要有长期深耕中国市场的准备，设立中国团队调研、收集、反馈以及第一时间解决中国消费者遇到的售后痛点及问题反馈；洋品牌的核心竞争力在于产品本身，体现在研发的投入以及对产品质量的严格把控。

唯品会希望与品牌的合作是长远的合作。因此，唯品会会基于强大的大数据能力、买手专业能力，为品牌提供更加符合中国消费者需求的生产、设计端的专业建议。同时，唯品会会调动资源，为品牌提供长远的销售计划，并通过为品牌打造精准化营销场景，探索包括上线品牌微信小程序、直播露出、联合营销、超级VIP特权专场活动等丰富的社交化玩法，以及提供唯品会正品保障、自建仓储中心、快速送货等能力，为用户带去享受品牌商品的良好体验，令品牌精准触达目标消费者并提高转化。

“从多个成功进军中国市场的海外品牌身上可以看到，中国品牌要想在国际市场讲好自己的故事，得有底蕴、有实力。例如：要牢固树立品牌意识，培育自主品牌、爱护已有品牌和争创知名品牌；扎实做好基础工作，增强自主研发能力，不断提高产品附加值和品牌的核心竞争力；通过国际化、多元化的推广渠道与形式，建立和扩大国际营销通路，不断提高产品在国际市场中的认知度，成为国际级品牌。”

政策提振进口热度，“百花齐放”的现状有望加速

据海关统计数据显示，2017年我国跨境电商零售进口566亿元，同比增长75.5%。2018年1月-10月跨境电商零售进口672亿元，同比增长53.7%。一系列稳增的背后，是48新政延续、电子商务法的出台到调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围……不少进口人士纷纷揣测政策的连续稳定和落地扶持，是促进跨境零售进口增长的主因。

在炜臣看来，现阶段的情况来看，越来越多的品牌开始重视中国市场，且借助进口电商平台简化手续和注册流程的便捷性，入驻中国市场的成本在缩减的同时，也会吸引小类目的品牌商更多地进入中国市场。

他补充道，“这种趋势在2019年将是加速的，中国消费者的需求是‘百花齐放’，中国的市场很大，其实对于很多的品牌而言已经远远超过了其当地的市场规模。所以无论是基于市场供需的自然演变，还是中国进口政策放宽海外品牌入驻准则，未来中国大进口的策略一定会在消费者需求增加和洋品牌入驻意愿强烈的基础上，创造更多的商机。”

进博会的召开，政策福利的持续释放都为海外品牌的入华提供了更多的便利，不难看出，此次的政策调整扩大了中国消费者享受税收优惠政策的商品限额外，更大大激发了消费潜力。唯品会方面表示，2018年，这一系列利好的跨境政策，以及进博会的成功举办，都在指明中国正成为一个更加开放的市场，国外商品进口在中国消费升级的推动下，将迎来更加繁荣的市场。“未来，唯品会将持续大力拓展跨境业务，通过承接‘全球精选’战略，以‘源头直采’的方式，为境外时尚品牌进入国内市场提供一站式专业服务，推动和服务全球时尚品牌进入中国市场，满足中国消费者独立、自由、时尚、品质的生活追求。”

而对于中国跨境电商来说，跨境进口市场势必会迎来3-4年的“黄金期”，跨境电商的第二春已经到来，2019年，将是中国的跨境电商平台们冲刺下一个黄金期的关键时刻。

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