宝洁的大健康野心

初探治疗领域

12月4日，记者从宝洁相关负责人处独家获悉，宝洁已经完成收购德国默克集团旗下的消费者保健业务。

值得关注的是，收购德国默克集团旗下消费者保健业务之后，宝洁将可以在全球15个最大的OTC医疗保健市场拓展其业务足迹，扩大品牌组合以及丰富产品品类。其中很多都是宝洁目前尚未踏足的治疗领域，并且该业务将在欧洲、拉丁美洲、亚洲等区域陆续展开。

对此，一位不愿具名的业内人士分析称，目前来看，宝洁将把大健康业务在亚洲的重点放在中国市场，将有极大可能优先落地。

目前，宝洁在消费者健康领域拥有维克斯、美达施、Pepto-Bismol、佳洁士和欧乐B等品牌。德国默克集团旗下消费者保健业务遍及全球44个国家，涵盖900多种产品。数据显示，德国默克集团旗下消费者保健业务规模达10亿美元，在过去两年内增长了6%。

对此，宝洁全球个人医疗保健业务总裁Tom Finn表示：“这将标志着宝洁个人医疗保健新时代的开始，我们现在正努力实现合并后业务的巨大潜力，为此，我们也创建了一个新的医疗保健组织，使消费者能够过上更好的生活，并推动销售额和利润进一步增长。”

业绩承压

“由于电商和市场竞争带来产品价格下降，造成宝洁近年来销售增长缓慢、利润率萎缩，需要寻找新的利润增长点。”资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰认为，保洁收购默克集团旗下消费者保健业务的战略意图很清晰。

纵观宝洁在全球市场的发展，十余年间销售额鲜有增长。中国作为宝洁十分看重的发展市场，在此期间业绩也不甚理想。回看2016年，可谓是宝洁最为艰难的一年。2016财年，宝洁营收同比下跌7.7%至652.99亿美元，彼时刚刚上任宝洁大中华区副总裁的柯兴华接替了上一任的林小海，这已是宝洁在中国四年内换的第四位负责人，对于林小海的离职，外界传言为“业绩压力大”。

到2018财年，宝洁全球营收同比增长2.73%至668.32亿美元；由于营业成本同比上涨5.33%至342.68亿美元，导致净利润同比下跌36.01%至98.61亿美元。2019财年一季度，宝洁营收增幅再度收窄至0.22%至166.9亿美元。

宝洁也感受到了下滑，试图多次动作来提振业绩，先后收购了众多品牌。巅峰时期宝洁拥有超过300个子品牌。但是在大手笔“买买买”之后，宝洁的业绩却未能如期增长。随后，宝洁不得不开始逐渐剥离旗下销售额不到1亿美元的小型品牌。根据计划，今年宝洁继续加速推动整改“瘦身”，进一步简化管理结构，提高宝洁的敏捷性和问责制等。

对此，姜晓峰也进一步指出，砍掉品牌或者业务收缩其实是在原有的业务里面调整，只能改善，却难以解决大问题；但此次的收购相当于另开一片江山。“加速布局大健康领域更多是从资本市场角度思考。”资深品牌专家张兵武对此表示，布局大健康领域从理论上来说可以帮助企业丰富品牌矩阵，拓宽渠道和业务规模，但其实从财务角度来看，更多是帮助企业扩大营收和净利润。

拥挤的新“战场”

其实，这并非宝洁首次涉足大健康领域。2011年，宝洁和梯瓦制药公司联合创办了PGT医疗保健合资公司，宝洁持有51%的股份，但是PGT医疗保健合资公司已于2018年7月1日通过监管部门批准终止运营。对此，宝洁也在公告中指出，此次对德国默克集团消费者保健业务的收购将取代并超越此前的PGT医疗保健合资公司。

有过一次失败经历的宝洁，依旧希望进入潜力巨大的大健康市场。研究报告显示，2014年，全球消费者保健品市场规模在2330亿美元左右；2017年，中国保健品市场规模逼近1500亿元，预计2020年中国保健品市场规模将达1816亿元。

中国市场是一块巨大的蛋糕：大健康产业虽然尚处开发初期，但发展空间巨大。有数据显示，2017年，中国大健康产业规模达6万亿元，预计到2020年，中国的医疗健康产业规模将达到8万亿元。

但在姜晓峰看来，“相较宝洁现有日用品而言，OTC产品具有自己独特的商业和供应链模式，在研发和技术方面也要求更高，相应的壁垒和溢价空间也会更大。对宝洁而言，这一举措将改善宝洁的OTC业务单元实力”。

并非只有宝洁看到了该领域的红利。以中国市场为例，联合利华、Swisse母公司健合集团也纷纷着手布局。今年3月，联合利华宣布拟收购英国制药巨头葛兰素史克的消费者保健营养品业务。数据显示，2018年葛兰素史克HFD投资组合的总营业额约5.5亿欧元。

Latitude Health创始人赵衡告诉记者，大健康领域市场潜力虽然巨大，但是如果想要做好并非易事，竞争也将异常激烈。

不过，有业内人士指出，宝洁此次收购完成后，面临的最主要问题是对旗下业务的整合，因为宝洁此前并未涉足治疗领域，对于市场的把控还需要详细的规划。不过，此时多家企业都已进入大健康领域，如今宝洁入局的效果仍有待观察。