印度、东南亚复制中国美妆崛起之路还要多久？

国内外美妆巨头们已经盯上了新的千亿美妆市场——东南亚，及印度所在的南亚，这也是眼下美妆品牌出海掘金的热土。

在2025年伊始，快消巨头联合利华再次对印度美妆出手，针对此，聚美丽在《26亿，联合利华要买下一个印度品牌？》一文中已进行报道。

自去年以来，包含联合利华、欧莱雅、LVMH集团、雅诗兰黛、资生堂、自然堂、薇诺娜等国内外头部品牌，无一不在南亚、东南亚等市场动作频频。

那么，美妆企业出海为何纷纷看上了南亚、东南亚？出海热潮迭起，美妆品牌们真的能在东南亚、印度找到它们梦想的“增量”吗？

针对此，聚美丽通过整理上述企业相关动作和意图，与业内人士展开了一些交流，或许能从中得到一些答案。

国际美妆狂卷印度、东南亚

以近日频繁投资、收购印度美妆的联合利华为例，聚美丽根据公开资料不完全统计，2024年以来，联合利华已针对印度美妆、个护品牌发起5轮投资、收购动作。

这之中，最为瞩目的便是联合利华印度子公司(HUL)，拟耗资3.5亿美元(约合人民币25.7亿元)的价格收购印度初创护肤品牌Minimalist，该消息由印度CNBC TV18的官方网站Moneycontrol于本月初报道。

若交易达成，Moneycontrol也在报道中表示，这将是印度D2C领域最大规模交易之一，特别是在护肤品行业。

再将视野放大至其他美妆集团在印度为主的南亚，以及印尼、泰国、越南为主的东南亚市场动作来看，除投资、收购印度本土美妆品牌外，国际美妆企业还将旗下品牌通过印度美妆电商Nykaa、分销和营销公司以及在当地开设品牌旗舰店等形式，进入南亚、东南亚市场。

从上图可以看到，近期在中国市场传出线下大撤柜的高丝集团，同一时间却在东南亚市场收购美妆品牌。2024年12月，据日本经济新闻社报道，高丝集团斥资120亿-130亿日元(约合人民币5.58亿-6.04亿元)，收购泰国奢华保养品牌PA PURI梵璞丽母公司Puri Co.，Ltd.79%的股份，交易完成后，PuriCo.，Ltd.将成为高丝集团的子公司(详见)。

日本高丝株式会社总裁兼首席执行官小林一俊对此评论道：“我们将加快实现中长期愿景中提出的全球战略，并致力于在南半球市场建立影响力并进一步提升我们的价值。”

与此同时，同为日妆头部企业的花王集团也开始在东南亚市场的试水，2024年12月底，花王集团宣布旗下香水品牌Molton Brown在印度尼西亚市场的第一家旗舰店，将在该国第二大城市泗水Ciputra World开业。

此外，比高丝集团、花王集团更早布局东亚、东南亚市场的还有欧莱雅、LVMH集团、PUIG、资生堂等头部国际美妆企业。

例如，2023年10月，资生堂集团宣布将在印度孟买开设首家资生堂品牌(Shiseido Ginza Tokyo)线下精品店，并任命印度宝莱坞女星Tamannaah Bhatia为资生堂护肤系列在印度的首位品牌大使。11月，资生堂集团，旗下品牌Nars品牌首家线下门店在新德里Select CityWalk开业。

彼时，资生堂亚太区负责人Nicole Tan还表示，集团已与印度零售商Shoppers Stop’s Global SS Beauty Brands达成合作，计划于2023年在新德里和孟买开设14家Nars门店。

比资生堂布局更早的，是欧莱雅、LVMH集团等。

欧莱雅集团官网公告显示，2013年9月，欧莱雅收购了孟买护肤品牌Cheryl's Cosmeceuticals，完成了在印度的首次收购，此后数年间，欧莱雅又借由印度美妆电商巨头Nkyaa，相继将科颜氏、兰蔻、Urban Decay、CeraVe适乐肤等品牌引入印度市场。

欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus在公司2022年年度收益会议上表示：“随着印度中产阶级人口将在未来5到10年内翻一番，印度蓬勃发展的美容行业可能成为欧莱雅下一个价值数十亿美元的市场。”

LVMH集团旗下的高端美妆零售商丝芙兰与欧莱雅差不多时间开始布局印度市场，丝芙兰在2012年底首次进入印度，其认为，印度美容和个人护理市场仍处于起步阶段，并称印度为“全球最大的未开发消费市场之一”。

结合上图来看，可以从各大企业相关负责人的发言中，窥见近年来国际美妆企业针对南亚、东南亚市场抱持期待，其中，L Catterton亚洲区董事总经理Anjana Sasidharan更是直言：“印度化妆品市场正处于令人兴奋的扩张拐点。”

是机会，但品牌出海≠增量

但要注意的是，虽然上述企业均看好印度(南亚)、东南亚市场，投资、收购动作频频，国货品牌中，也不乏试水者，但在聚美丽与业内人士的交流中，也有人表示，出海可能是机会，但并不意味着出海就能寻找到增量。

新锐国货943品牌创始人王军就告诉聚美丽，如今是降量市场，其他市场依然很难做。“即使有机会，做的不好也等于没有机会。不是说出海就一定会赢，只是多一个机会选择而已。”

另外，2024年底，在聚美丽与业内人士交流对于品牌出海的看法时，他们表示，“经济下行的当下，对于出海要谨慎。我觉得更为重要的是先建设好品牌，先做好内功，再向外去。”、“出海是可以且长期研究的课题，但不是出海就一定有增量。”

不可否认的是，出海是机会，前文提到，国内头部品牌在出海时也瞄向了东南亚，如2024年5月，薇诺娜进入泰国市场，2025年开年，自然堂在越南召开了发布会，透露2025年要在越南市场开启新篇章。

暂不论去南亚、东南亚的美妆品牌是否能成功找到增量。先从数据来讲，这些市场是存在着发展前景的。

市场数据统计公司Statista的数据显示，印度美容个护市场预计到2028年将产生354.8亿美元(约合人民币2601.17亿元)的收入；2028年东南亚美容个护市场的收入则将达到389.6亿美元(约合人民币2856.30亿元)，在2024-2028年期间，年复合增长率预计为3.3%。

都说有人有需求的地方就有市场，根据《环球时报》援引印度《商业标准报》报道，继2023年印度人口超越中国成为全球第一人口大国后，该国人口将在2060年后达到峰值。

另据《印度斯坦时报》报道称，印度人口问题面临的最大挑战并非限制人口增长，而是如何在有限的时间内充分利用印度的人口红利，为印度赢取更多的发展机会。

印度欧睿咨询的分析师表示：“印度消费者的人均总收入预计将在2021年至2040年期间实际增长138%，从而增加他们的可支配收入，并最终为美妆品牌进一步渗透印度市场提供更多空间。”

另一方面，根据弘则研究创始人、策略负责人马冬凡《海外市场观察之印度》一文内容显示，从人均GDP来看，如今印度的相当于2007年的中国。具体到美妆市场来看，相较于欧美、中国等市场，如今的印度美容市场仍处于初步发展阶段，美妆产品消费主要集中在大众和中低端的商品，还处于消费粗犷，客单价低廉的阶段，化妆品供应链尚未跟上，工厂缺乏，批发市场稀缺。

以印度市场为代表的南亚、东南亚等新兴市场需求旺盛，由此，在一定程度上也助推了国际美妆企业向南亚、东南亚押注。

另外，在华遇冷的韩妆，在东南亚的出口数据也呈现增长。据韩国食品药品安全部发布的出口数据显示，2024年中国市场仍为其化妆品出口的第一大市场。但需要注意的是，韩妆对中国的出口额较上年同期下跌10%。反观韩妆对越南、泰国、新加坡等东南亚国家的出口情况，较上年同期分别增长8%、17.1%、28.1%。

这也进一步反映到企业动向上，如韩妆头部企业爱茉莉太平洋，当前已在新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚五个国家均有涉足，此外还专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品，并于2023年进军东南亚网购商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市场，旗下品牌雪花秀Sulwhasoo更是在印尼开设了东南亚最大旗舰店。

当然，这也并不代表上述国际美妆企业放弃中国市场，如欧莱雅、资生堂等国际美妆企业，仍表示中国是其发展的重要市场。

整体来看，当下的南亚、东南亚美妆市场仍处于初步发展阶段，国货美妆依托强大的供应链体系迈入美妆生态尚未搭建完成的市场中的情形，与几十年前国际品牌进入中国的情况颇为相似。

但是，美妆品牌们出海南亚、东南亚就一定会顺利吗？

以联合利华为例，2023年2月，联合利华首次表示，印尼消费者因地缘政治形势而抵制其品牌，损害了该公司在东南亚的销售增长；2024年三季报中，联合利华表示，由于长期的运营问题，集团在印度尼西亚的基础销售下降18%；2024年10月，联合利华透露其在印度尼西亚的市场份额从去年同期的38.5%下降到第三季度的34.9%。

再结合最近的消息来看，据Fashion Network报道，联合利华在印度尼西亚遭遇抵制，且受到定价挑战，例如，Wings Group旗下的Nuvo品牌生产的一瓶400毫升的肥皂液的售价比联合利华同尺寸的Lifebuoy肥皂液的售价低约20%。一瓶700毫升的Wings牌SoKlin洗衣液比联合利华的Rinso洗衣液便宜7%左右。

另外，需要注意的是，国货美妆跨进南亚、东南亚市场，也并非就一定能找到增量，如前文所说，只是增加了一个机会和选择而已。且在海外市场中，国货美妆同样会遇到在中国市场的老对手，于它们而言，只不过是换了一个市场较量。

如此来看，无论是国际美妆还是国货美妆，出海南亚、东南亚市场都有其各自面临的难题，南亚、东南亚市场足够的消费人口、较为空白的行业生态，这些均是机会点，但机会往往与挑战并存，如何在海外市场落地，实现可持续发展，再加上复杂的地缘政治因素的影响等，都意味着，美妆巨头们要解决的问题，以及面临的挑战还有很多，迈向新的海外市场只是第一步，如何拿下并稳占市场份额是其接下来要长期研究的重大课题。