戴森为什么“哑火”了？

    或许是因为刚刚发布，再加上没有过多的宣传，导致这两款新品在戴森天猫旗舰店成交纪录仅有两位数。

    这不是戴森的首次哑火。朋友们不妨试着回想一下，你有多久没在朋友圈见到戴森了？“公司有个中产同事，2015年—2019年，每年都会在她生日那天晒出朋友送的新款戴森，但是这几年戴森在她的朋友圈消失了。”一位受访者如是说。

    的确，戴森有过一段高光期。2012年，戴森正式进入中国市场，2014年靠着V6吸尘器小有名气，2016年凭借Supersonic™吹风机一炮而红，随后的Airwrap™卷发棒也成为爆款，并带动无叶风扇、空气净化风扇等产品走红。2015、2016两年，戴森在中国市场的营收增速超过200％。

    2019年算是一个分水岭。近几年，戴森虽然也在持续推出新品和对老品升级换代，但增长势头不如此前强劲，社交媒体的讨论热度也不复从前。作为曾经的技术大拿、爆款制造机，戴森为何此刻星光暗淡？

产品创新没有正中靶心

    很多人是从吸尘器、吹风机开始认识戴森，但是无论是家用清洁电器，还是个人护理电器方面，戴森的存在感都越来越弱了。

    综合线上、线下的销量看，戴森在中国地面清洁电器主打产品扫地机器人、扫地机两大品类中都没有进入前五。而在舆论声量层面，大众对戴森品牌喜爱和追捧也很难媲美从前。

    有两方面的原因导致了这种结果：一方面，戴森的产品创新没有原来那么显著了。虽然推出了一些很另类的产品，但这种产品并非日常生活中迫切需要的、能提升生活品质的，比如空气净化耳机，这类产品和市场用户的需求有点脱节。另一方面，在清洁和个人护理赛道，戴森原先的优势产品——吸尘器和电吹风，中国本土品牌的创新、迭代速度非常之快，抢走了戴森的风头。

    在2019年增长趋缓以前，戴森在国内的重心十分明确，即主推个人护理产品，并围绕这一产品线，不断开发配件和新品。但在近几年，面对个人护理·美发护发领域国货平替相继涌现，清洁除尘领域出现新窗口的关键时期，戴森的阵脚仿佛有些乱了。

在个护领域，产品升级换代速度被国货“平替”赶超

    在个人护理·美发护发领域，戴森Supersonic™吹风机凭借着第九代数码马达、Air Amplifier™气流倍增技术、智能温控等技术，带来了颠覆性的行业创新，并切中了吹风机品类3000元左右的价格带，辅助精准垂直的强势营销及渠道策略，迅速打开我国高端空白市场。

    与此同时，在吹风机品类，戴森也留下了3000元以下的价格空白区间。2016年之后，无数国内厂商纷纷绕开其专利技术开发出各种“平替”。时至今日，在高速吹风机领域，戴森所留下的空白地带已经占满了中国品牌。甚至已经有品牌的马达转速能超越戴森Supersonic™的每分钟11万转，售价仅是其五分之一左右。

    在过去的8年间，戴森虽然也在对吹风机进行升级迭代，但技术创新的力度却稍显不足。除了在我国乃至亚太地区不断刷新产品配色之外，其在功能上仅进行了真正意义上的两次升级。

    一次是2021年发布了一个全新防飞翘风嘴，并于次年将其升级到二合一防飞翘顺发模式，利用康达效应，顺滑并隐藏飞翘；另一次是今年4月推出的新一代美发科技产品——戴森Supersonic Nural™智能吹风机，能够根据与头皮的距离自动调温，确保头皮始终处在一个恒定的温度环境中，且可以实现配件的设置记忆，更加方便使用。

    而这样的恒温功能，国产平替也能做到，不仅如此，部分品牌还开发出了精油护发等功能。

在清洁除尘领域，忽略了本土品牌侧翼突围。

    戴森在专注对当家产品吸尘器进行迭代的时候，忽略了本土品牌的侧翼突围，错失了扫地机、洗地机等品类创新的最佳时机。

    尽管戴森早在两年前就开始立项研发2023年上市的洗地机产品Wash G1，但也顶不住中国品牌出新的速度。

    总之，近几年来，戴森在美发护发领域，面对来势汹汹的国货“平替”，没有对吹风机产品做出飞跃式的技术革新；在清洁除尘领域，对新出现的洗地机品类未给予足够的战略重视，造成这几年缺乏强有力的主力产品走向市场，导致原本积累起来的品类优势日渐微弱。

    戴森的产品主要是针对中产及高收入人群，客群相对小众，受到近几年国内消费者收入预期普遍下降和消费行为日趋理性化的影响，戴森的用户也在减少。在自用层面，更具性价比的国货平替吹风机，无疑是普罗大众的优选项。

    当然，若要作为礼赠或体现家居生活品味，戴森的高端形象依然无可比拟。

戴森的应对：加快创新速度，培养本地人才

    面对新品不断哑火现象，戴森也给出了应对之策，一方面着眼现在，继续加大技术投入，并加快创新研发速度和缩短产品上市时间；另一方面放眼未来，由内向外地构建一个“发明家的乐园”，寻找和培养下一个发明家。

    着眼现在：加快创新研发速度，缩短产品上市时间

    戴森公司首席技术官（CTO）John Churchill在今年5月的采访中说道：“针对现有的所有品类，我们的目标是每年必须至少进行一至两次的科技创新。至于新品类的推出，大家对我们的期待也是越快越好、越多越好。”

    在全球经济遭遇逆风的2023年，戴森依然选择“重仓”技术创新，研发投入增长超40%，进一步加码其在固态电池、机器人、软件、音频及高速电动数码马达等核心领域的研究。

    映射到国内市场，戴森在2023年，针对国人审美及生活习惯推出了Dyson Airstrait™吹风直发器、新一代戴森干湿全能V12 Detect Slim Nautik™洗地吸尘器等产品；今年又对吹风机和空气净化风扇先后进行了升级换代，并在清洁除尘和头戴耳机领域发布了两款新品。

    在清洁除尘领域，继Wash G1之后，戴森又于今年6月发布了新款吸尘机器人360 Vis Nav，集成了戴森数码马达、气旋、整机HEPA过滤系统等戴森核心科技，在路径自主规划路线、室内边角清洁等方向迎来升级。

    在头戴耳机领域，今年7月底，戴森推出了一款onTrac 头戴式降噪耳机，采用人体工程学设计，号称能在保持佩戴舒适性前提下，增强音频和降噪体验。其ANC设置由8个麦克风组成，戴森称这些麦克风与定制的降噪算法和“精心设计的内部几何结构”配合使用，可阻隔40分贝的噪声。

    可见，在短期挑战应对方面，戴森一手紧抓主力产品，奋力追赶进度，另一只手也在跨界推新，试图打破产品创新的边界，寻求更多的增长机会。

结语

    戴森代表着消费电子领域一股特别的科技力量。它坚持创新，保持着独具特色的企业文化，不惜重金投入，研发出独一无二的产品。同时，它在这种“敢为人先”“敢于不同”的创新中，也势必要面临第一个吃螃蟹的孤独，其中的甜蜜或酸楚只有自己知道。

    消费电子领域另一个这么酷的公司，是苹果。实际上，苹果的创业史也并非“百发百中”，在成为真正伟大的公司之前，总要流下一些血和泪才能脱胎换骨。

    谈及戴森在中国市场是否正在或将要面临危机，吕盛华给出了否定的答案：“危机也不见得说得上，因为戴森还是有一些忠实的拥趸。虽然近几年增速放缓，但只要保持持续的创新能力，我觉得戴森还是能够活得很好，它毕竟有非常鲜明的特点和基因，我想未来能够生存的企业一定是有一些特立独行、别人无法模仿的特质。”

    “况且，中国的市场足够大，大到可以容得下戴森这样个性化的企业。只要它持续在核心技术上发力，它的思路是对的，同时加上一些更接地气的市场洞察，它的产品还可以继续在中国市场大卖，就算只是相对的。”吕盛华表示。

    确实，作为一个国际化公司，戴森没办法只针对某一市场优化和调整自己的产品线。尽管其近几年的表现不如从前惊艳，但在我国高端家电领域，目前其仍是一座不可超越的山峰。只要品牌还在对标戴森，消费者还在寻找平替，就证明其仍有强大的品牌影响力与产品心智。

    同时，从戴森身上我们也能看到科技创新和产品设计的初衷，不能看竞品做了什么，而是要立足于解决问题，并不断通过实验、数据、结果反馈和反复测试去改善解决方案，最终研发出能直戳痛点且与众不同的产品。

    我国家电行业虽然整体格局呈现稳定态势，但目前真正高端的品牌依旧虚位以待，像戴森这样对技术创新的重视和对长期主义的认真践行，又何尝不是值得我国本土品牌学习之处，这也是品牌通往高端化的有效路径。