降价、出海还是继续卷抖音，2024年个护出路在哪儿？

国家统计局数据显示，2023年中国化妆品零售总额达4142亿元；在经历2022年唯一一次下跌后，增速重回10年前的水平。

2023年，美妆个护市场见证敷尔佳成功上岸，耳闻“抖音美妆超过淘宝”的恫吓，见证“国货崛起”的传闻，也可窥见国际大牌对中国市场的野心。

增长回温的一年，美妆个护市场经历了哪些颇为关键的变化？哪些品牌正在下滑，又有哪些品牌正在崛起？谁还窥伺着中国市场的机遇？2024年，市场又有哪些新变化和新机会？

01

2023，堪称国货美妆全面崛起之年

按照青眼情报发布的数据，2023年中国化妆品销售规模7972亿元，线上规模4045.9亿元，其中国货的市场份额达到50.4%。线上销售额占比超50%，国货美妆首次超过海外品牌，这表明中国美妆市场正处于一个微妙的节点上。

2023年销量TOP20美妆品牌，外资占13席，国货占7席。其中：

排名前5的国货品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。2023年GMV为75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元、38.25亿元和34.54亿元，同比增速为44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

排名前5的外资品牌是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油和SK-Ⅱ。2023年GMV为108.78亿元、84.64亿元、78.90亿元、61.62亿元和60.73亿元，同比增速为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

可以看到，TOP20美妆品牌仍然由体量可观的外资品牌主导，但外资品牌的增长整体不如国货品牌，后者表现出非常强劲的增长；即使增速远不如国货的外资品牌，其增长也有显著的分化趋势。如果考虑到大盘，这样的趋势将更为明显。

韩流退潮后，韩国美妆个护在中国市场裸泳。2014年至2018年，韩妆对华出口占比一路高歌猛进，从8%飙升至24%，随后便一路走低，2023年仅占比13%。

典型如春雨。春雨是一家韩国品牌，主营面膜、水乳等护肤品，产品售价89-200元，曾经一年卖出11亿片面膜、近90%销量集中在中国市场。2023年12月31日，春雨暂停了中国区的运营，或关闭或清空此前在天猫、京东和抖音等平台的店铺。

邻国日本的美妆在中国市场也在下滑。2023年6月，SK-Ⅱ神仙水生产地涉嫌核污染引发关注，官方及其母公司都迅速做出回应，但仍难掩SK-Ⅱ在中国市场的颓势。截至2023年12月底，第二季财报数据显示，SK-Ⅱ在大中华区的销售额下降34%。

相比之下，2023年法国美妆在中国市场重回巅峰，在中国进口他国美妆个护产品中占比最高，高达28%，仅次于2014年的31%。英国和美国的化妆品在中国市场的份额则在近10年来均稳定在16%以下和10%以下。

2024年1月，迪奥、娇兰等的母公司LVMH发布2023年年报，在亚洲市场，香水和化妆品的销售收入连年走低，从2021年的233.4亿元（约合人民币，下同）到2022年的216.7亿，再到2023年的212.4亿元。

外资品牌下滑和退出以后，由其释放的市场空间，正在给国货品牌拓展新的增长空间。珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、丸美股份、自然堂等美妆龙头企业均呈现出两位数的高增长。

·珀莱雅，2023年上半年营收36.27亿元同比增长38.13%；

·贝泰妮，2023年上半年营收23.68亿元，同比增长15.52%。

除了这些龙头，越来越多国货美妆企业登陆资本市场。 据亿邦动力不完全统计，2023年共有9家美业相关企业成功上市。 在这些企业中，除鼎龙科技外，其余企业2023年前三季度的总营收实现正增长。 比如美丽田园，2023年总营收将达到21.2亿元，将达成品牌史上最高总营收。

02

追求性价比，大牌也在调价

不是A用不起，而是B更有性价比。2023年，许多消费者将这句话挂在嘴边，涉及的品类更是五花八门。低价和性价比，也是2023年美妆个护行业的关键词。

这并非中国市场独有，而是全球性趋势。e.l.f是一家美国的平价彩妆品牌，近年来在北美非常受欢迎，业绩因此暴涨。此外，SHEIN和拼多多旗下Temu的爆红，也说明北美市场在追求性价比上一点也不弱于我们。

在全球层面，全要素生产率下降导致各国和各阶层合作的收益大幅缩减，诱发各种地缘冲突与竞争。而发展经济体在赶超后期，经济增长速度也正趋于收敛。全球正处于一个新的发展周期或者时代。（关于消费范式转变参考《周期还是时代？3个纬度15本书读懂大消费范式转换 | 假期书单①》）

2023年美妆消费整体呈现出K型分化趋势，高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归到刚需、低频和价格更便宜的地方。如果你仔细观察外资品牌，下滑比较严重的多数是大众消费品牌，而一些头部品牌要么还在增长，要么出现了小幅的下滑和震荡。

当然，低价和性价比还是影响了高端市场。2023年2月，SK-Ⅱ天猫官方旗舰店发布声明，称将于2月15日0点起对部分商品的官方零售价进行调整。此后，雅诗兰黛、欧莱雅、路易威登、迪奥、娇兰、兰蔻等多个大牌旗下部分商品也调整了价格。

2023年美妆市场也爆发出不少黑马，多数是以性价比著称的新锐品牌。比如INTO YOU，成立于2019年，靠唇泥杀出重围，用户以Z世代消费者为主。2023年，INTO YOU唇泥业绩暴涨，进入天猫彩妆香水爆款产品TOP5。

2023年，香水反弹亮眼，底妆细分类目全线增长，唇泥品类受到消费者追捧。据久谦中台披露的数据，2023年Q3，彩妆香水线上销售额同比增长14%，在美妆个护市场的占比提升2个百分点；BB/CC霜、隔离霜、粉底液、蜜粉散粉、粉饼线上销售额同比增长29%、50%、12%、3%、36%；唇泥品类线上销售额同比增长95%。

除了常规品类，一些新兴品类也在快速增长，比如轻医美和美容。对比普通女孩日常生活中接触的美妆护肤品牌，轻医美和美容公司的上市之路倒是捷报频传。

据亿邦动力不完全统计，2023年上市成功的9家美妆相关企业中，有5家与医美及美容相关，这5家中便包含以医美修护产品发家的敷尔佳。用户说数据显示，医用敷料品类在2023年的增速高达3293%。

如果说2022年国产美容仪品牌是在抖音初露锋芒，那2023年无疑是它们大显身手的一年。2022年抖音双11销售榜单中，国产美容仪品牌仅有三个，分别是觅光、雅萌和听研；而2023年便增加到了6个。

03

香水，正在迎来一批国货玩家

香水是化妆品里的贵族。诗人保罗·瓦雷里 (Paul Valéry）曾说，不擦香水的女人没有未来，而演员玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）更为直接，称只有香奈儿5号才能陪伴入眠。

全球香水市场近4000亿元规模，长期由香奈儿、爱马仕、古驰、祖玛珑、宝格丽、范思哲等大牌轮流坐庄。中国自然也不例外，多年来一直是这些品牌激烈争夺的市场。2023年，不仅有LE LABO（雅诗兰黛旗下香氛品牌）、Maison Margiela（梅森马吉拉香氛）等品牌进入中国市场，还有祖玛珑等大牌推出中国市场产品。

不过，2023年中国香水市场最大变化，或许是一众国货香水品牌的崛起。新一波香水创业主要针对两大圈层人群，一是大众人群的消费升级，二是用香人群的审美升级，因此也演化出两种发展模式。

大内密探是前者的代表，以大众市场25-40岁的女性为主，借助已有供应链，提升产品性价比和用户复购率，做到“平价高质”。大内密探的抖音官方旗舰店在售SKU约50个，绝大多数为香水，另有少量车载香薰、香膏和香氛沐浴产品；店铺累计销量达99.2万件，回头客人数超10万，好评超10万。

多数头部品牌会按用户性别和年龄推荐产品，年轻女性推荐花香、果香，成熟男性推荐木质香和海洋香等，而大内密探的产品没有明确的“女香”和“男香”划分，不仅开发适合女士或者男士的香型，还有大量中性香，让消费者选择。

一些年轻用户的审美升级也在重塑市场。在中国，一部分人群的需求正在从大牌经典的“商业香”向独树一帜的“小众香”转变。如果说“商业香”代表着外在的社会身份和品味，“小众香”则指向内在的情感、情绪和记忆。

这个领域新锐品牌包括五朵里、节气盒子等。比如五朵里，最早因为创作出独特的“桂”香水在圈子里出名，此后推出梅、兰、风、纸墨等创意香味。他们希望还原浸润在日常生活中、保存在国人记忆中的香味。

国货香水迅速崛起，背后的大盘是低渗透、高增长以及高溢价空间的市场。中国的香水渗透率只有5%，过去五年复合年均增长率超过20%，为全球市场增速十倍。

第三方机构用户说披露的数据显示，2023年，抖音电商的香水GMV为34.01亿元，同比增长81%。春风十里、大内密探、TTOUCHME等，曾多次登上抖音香水品牌榜TOP10。

同时，国产香料也正在试探IPO的可能。格林生物，1999年成立于杭州，现在是迪奥、香奈儿等品牌的香精香料厂商，2023年6月向深交所创业板递交招股书。这表明，在消费市场经历结构调整之际，国产香水正在讲出自己的故事。

不管针对大众人群，还是小众审美需求，这轮创业试图摆脱“大牌平替”的老套路。但要想在顶级品牌轮流坐庄的俱乐部撼动现有秩序，并抢占用户心智，似乎并非易事。

香水是奢侈品的“入门级”产品，既搭载着奢侈品集团上百年的历史故事，也凸显社会阶层和文化品味的光环。

快速崛起的国货香水品牌，短期以亲民价格打造出高端消费体验，但长期来讲对品牌故事的诠释能力还比较弱，而这通常是奢侈品品牌的核心竞争力。

04

抖音，成商家获取增量关键渠道

一则“抖音美妆反超淘天”的消息，在美妆江湖激起千层波澜。据称，该消息来自某家券商机构，后来研报已被删除。除了平台之间此消彼长，该消息之所以被引爆，还在于商家急于寻找生意增量。

2023年，抖音的确成了美妆品牌获取增量的关键渠道。韩束、蜂花等国货品牌店播在抖音的增长奇迹，证明抖音电商正在探索新的增长阶梯——店播不再只是24小时客服，而是真正能够带来稳定增长的新形式。

2023年初，抖音整体放宽了美容仪器的准入标准。2023年1月31日起，在脱毛仪品类，抖音全面开放商家入驻；同时美容/个护仪器的入驻也放款了标准，从过去的均需提供《国家强制性产品认证证书》，到现在只有两个类目需要提供。

2023年6月，抖音将自营美妆业务从“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”，在APP内正式开设了抖音电商自营美妆旗舰店。

2023年8月，抖音发布美妆类商品质量细则、商品发布细则，对商品入驻和销售进行了更细致的规范。针对产品更加严格的规定，显然对大牌更加友好。

从上述动作可以看到，抖音一方面在拓展新的品类和产品，另一方面在规范平台，给持续经营用户和产品的商家更多扶持，同时为内容电商嫁接上传统货架。

除了抖音，另一个变量是小红书。小红书在2023年结束摇摆，正式拥抱直播带货。凭借精致人设，小红书捧出董洁、章小蕙、伊能静等多个单场GMV破千万的案例。曾经捧红完美日记、橘朵等多个美妆品牌的小红书，正在跨越图文和短视频的限制，开拓更多内容赛道。

当然，面对新平台的崛起，淘系也在努力改变自己。2023年，天猫美妆的重点是内容和私域，建设内容生态体系，提升商家的私域留存和转化能力。

2023年4月，淘宝教育联合淘宝美妆推出淘宝美妆直播陪跑项目，帮助商家探索强内容直播模式；4月，淘宝天猫开启“宝藏人气店铺”计划内测，上线“关注有礼”、“老客直减”、“店铺小活动”等免费私域工具；7月起，淘宝天猫向所有商家开放会员运营，进一步提升商家在淘内的私域运营能力。

2023年，平台的另一个变化是对小样的政策。2023年1月17日，淘宝平台修订《淘宝网化妆品行业规范》，降低“小样”商家准入门槛，满足自然年内无C类处罚的小样商家即可入驻；同年1月31日，抖音也降低了小样的准入条件，不仅知名或成长期品牌可入驻，行业定向邀约的个体店、企业店也可入驻。

小样从赠品登堂入室，成为一样商品，侧面证明平台急需各种引流手段。

05

出海，2024年或将延续增长势头

新锐美妆国货崛起，传统品牌转战线上，国货美妆“内卷”升级。在中国供应链加持下，不少商家将重点投向海外市场。

海关总署发布的数据显示，2023年1-12月中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%；在这其中，东南亚和日韩是最为重要的出口目的地。尤其是东南亚，2023年从中国进口的美妆产品暴增。

2023年，掘金东南亚是美妆创业者心中的“白月光”。大多数品牌还在选市场、开产品和找达人的时候，一家名叫蜚美的广州企业就已火遍东南亚。

SKINTIFIC，蜚美孵化的新锐品牌，创立不到两年，俨然成了东南亚版的“完美日记”。2022年，SKINTIFIC斩获TikTok Shop全球销量冠军，GMV突破5000万美元 （约合人民币超过3.5亿元） ；旗下账号Skintific_id，拥有270多万粉丝，位居全球达人带货榜首。除了TikTok，SKINTIFIC还是Shopee、Lazada和Tokopedia等东南亚电商平台品类榜单里的TOP1，更是屈臣氏、万宁等线下渠道里的翘楚。

SKINTIFIC强势爆红，也在助推代工厂芭薇股份的IPO进程。芭薇股份，2006年在广州创立，过往客户包括联合利华、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了它的第二大客户，贡献6455.08万元营收，占比14%。

除了SKINTIFIC、FOCALLURE、SACE LADY等新锐品牌，一些头部品牌也在布局东南亚，比如贝泰妮、上海家化、完美日记等。2023年，贝泰妮在泰国曼谷设立东南亚运营中心，通过Shopee、Lazada等电商平台覆盖印尼、新加坡、泰国等市场；上海家化也成立海外事业部，布局海外市场。

国货美妆卖爆东南亚，背后是TikTok、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商渠道，以及上海和广州美妆产业带的双重加持。这波出海与以往略有不同，首先是内容驱动，其次更注重本土化，然后是布局多个渠道。（更多东南亚出海和广州美妆产业带参考《东南亚版完美日记在TikTok卖了3.5亿，国货出海催生广州美妆大变局》）

除了头部品牌，大多数出海国货美妆均充分利用了国内的柔性供应链能力，以极致性价比的产品征战国际市场，要么是代工厂亲自下场做零售，要么是与新锐品牌合作，亦或一同走向全球。

佐伊生物是前者的代表。它的前身为广州俏倩化妆品有限公司，承接彩妆OEM/ODM业务，2016年以后重点发力自有品牌O.TWO.O （面向都市丽人，魔镜数据显示，近一个滚动年在Lazada印尼站销售额突破365万元） 和BANXEER （面向水润少女） ，通过Shopee、Lazada、TikTok、速卖通、美妆集合店和线下批发渠道销售。

相比于代工厂做自有品牌，更受欢迎的可能是合作代工模式，典型如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。

其中，FOCALLURE是较早出海东南亚的广州美妆，主推唇彩、眼影及美妆工具，颇受25-36岁都市女性欢迎。它的成功，无疑很好地启发了一众后进国货品牌下南洋创业，如Skintific、SACE LADY等。

国货美妆出海，仍处于发展初期。尤其是考虑到印尼、马来西亚、泰国、越南等国家正在经历快速的经济增长，以及电商渗透带来的渠道和人群红利，2024年美妆出海或将延续增长势头，也将推动更多商家和品牌拓展海外市场。