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持续增长的“人类高质量”涂抹式面膜市场

  45 ℃   发稿日期:2023-07-06放大字体  缩小字体

 一直以来,“人类高质量”女性与男性都在不断地寻找高质量变美产品,且随着经济、科技与网络的发展,对化妆品的要求越来越多样,也越来越严格。

当前,中国已成为世界上第二大化妆品消费市场,我国护肤品行业整体在快速增长中。

随着护肤教育的普及,面膜作为护肤品中的重要品类,已经被越来越多的消费者所接受,甚至在不少直男眼中敷面膜成为护肤的主要标志。

此外,近十年来,在国际化妆品品牌对于国内市场的持续投入和培育的同时,国货品牌也在不断发力,面膜已经逐渐成为消费者的快速补充面部营养保养品。

根据淘宝天猫数据,面膜市场自2017年开始持续增长,到2019年有所放缓,后又因疫情在2020年迎来市场的大爆发,面膜品类全年成交额246亿元、年均复合增长率达到14.9%,延续至今。

在面膜的分类中,可分为贴片式面膜和涂抹式面膜两个细分类目。贴片式面膜虽长期占据市场的主要份额,但涂抹式面膜的占有率在逐年提升,在消费者不断增长的需求与探索中,涂抹式面膜也在随市场的发展而增长与前进。

消费需求升级,客单价提升

在我国面膜产品的市场渗透率逐年提升,面膜消费群体也在不断地扩大的过程中,涂抹式面膜作为面膜品类中的传统品类,虽然从未淡出市场,但长久以来一直不温不火。

疫情后,随着消费者宅家精细护肤习惯的养成,具有“定制属性”与“仪式感”的涂抹式面膜重新受到青睐,这一传统品类迎来新的发展。比贴片式面膜更贴合面部、可以分区护理、有免洗式类目细分更加便捷等优势,让涂抹式面膜被消费者重新看到。

据新妆商业快讯数据显示,至2021年一季度,涂抹式面膜成交额4.69亿元,占面膜市场32.1%,同比增长8.84%,超过面膜品类的整体增速,涂抹式面膜的市场占比在不断上升。

MAT2021(Moving Annual Trend,月滚动年销售趋势)购买人数与购买次数增加约五成,形势一片大好下,越来越多的品牌进入涂抹式面膜市场。除了以面膜为主打品类的御泥坊、膜法世家等,PMPM、高姿、珀莱雅等品牌的涂抹式面膜的销量也非常可观。

从消费需求来看,我国消费者对面膜的关注点也在不断丰富。功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地都成为其考虑的因素,其中功效和痛点是消费者关注的重点。

以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例,有36%的笔记关注点在功效方面,有27%的笔记关注点在痛点方面。

在功效中,补水关注度最高,达到30%;敏感肌则在痛点中占比最高,为36%。

在消费者日渐“专业”后,一个明显趋势是消费者中的“成分党”兴起,涂抹式面膜品类成分相关关键词搜索量占比已经超过了面膜整体。

从消费者画像来看,据《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》显示,涂抹式面膜消费人群分布与整体面膜市场相似,以Z世代和二线城市女性为主导,00后消费人数在迅猛增长,将成为未来消费的主力。

在消费者年轻化与“成分党”的双重加持下,为高端成分面膜“氪金”不再困难,涂抹面膜的客单价也随之飙升。

据淘宝天猫数据显示,以2021年4月涂抹面膜客单价124.3元为对照,同比增长36.3%。2020年同期涂抹面膜的客单价为91.2元,高于面膜客单价2元,2021年4月涂抹面膜客单价已高于面膜品类近30元,涂抹面膜的客单价在不断拉高。

当下消费者的心智提升和需求升级,为涂抹式面膜市场发展提供了一片蓝海。

国货起势,品类速增

中国的美妆市场长期以来受国际品牌影响深远,从欧美大牌占据主要江山,到日韩品牌风靡市场,国货品牌在自己主场却不占优势。近两年来,在国内技术不断发展,消费者代际更替下,国货品牌开始觉醒,声量不断扩大,延伸到面膜品类中也不例外。

以淘宝天猫2021年4、5月涂抹式面膜销售榜单为例,排在首位的御泥坊、膜法世家均是国产品牌。

在涂抹式面膜各属性中,作为老牌细分的膏泥状涂抹面膜市场占比最高,其中以清洁功效为主。自2021年4月以来,清洁泥膜这一细分市场占比由24.30%上升至过半的市场份额,可见消费者在深度清洁的护肤需求有所增长。

泥膏型清洁面膜的主要成分一般是高岭土、膨润土、天然泥、碳酸镁和碳酸钙之类的物质,利用这类成分的吸附性清洁毛孔。此外,绿豆、黄豆研制而成的粉末也可制成泥膏型清洁面膜。

此类代表产品有科颜氏亚马逊白泥清洁面膜,属于清洁面膜中的经典启蒙产品。而国货品牌膜法世家的绿豆泥浆面膜在销售排行中也位列前茅,以富硒绿豆为主打,累计销售452万+瓶。

其次,随着熬夜成为当代年轻人的日常,各种肌肤问题随之而来,消费者对于修护功效的需求在日渐攀升。夜间是肌肤修复的重要场景,故而修复功效的涂抹面膜主打夜间、睡眠类型的占比较高,该类产品在成分上也选用更易吸收的积雪草、复活草、温泉水等成分。

同时,消费者在功效需求之外,对护肤效率提出了更高的要求,“快速补水”、“5分钟急救”等关键词更容易被其捕捉。

在急救修护的产品中,以FAB舒缓修护面霜为代表,曾获得35+荣誉奖项,主打急速修护、皮肤危机一夜清除。国货品牌珀莱雅的解渴面膜也因其补水急救、舒缓修护的功效累积了良好的市场口碑,销售超过168万+支。

此外,一些小众护肤也开始流行,如刷酸、早C晚A等。

“刷酸”护肤中多以涂抹式面膜进行,有在养肤的基础上添加清洁毛孔的功效,如添加表活剂或者果酸、水杨酸去软化角质,也有主打“刷酸”的嗜喱状清洁面膜。博乐达的滋养调理面膜为“刷酸党”的必备产品,在本次618获得涂抹面膜类目热销榜TOP1,热销57万+支。

综上,在涂抹式面膜的各个细分品类中,都能看到国货品牌的身影。在感知到市场需求不断升级,抓住消费者痛点后,各个品牌入局涂抹式面膜后也在丰富自己的产品品类,以达到“你想要的我都准备了”的效果。

小结

就消费者而言,对涂抹式面膜的功效追求与使用场景更加精细化,在产品功效、成分足够打动消费者时,他们不会吝于加大投入,愿意为使用质量买单。

就品牌而言,基础的补水保湿已经不再能够满足消费者不断升级的护肤需求,品牌需要进一步生产开发更多功效的产品,涂抹式面膜将向着高端化与品质化提升,才能逐步形成“人类高质量”护肤市场。

 
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