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飞科电器成功转型升级,脱离困境

  11 ℃   发稿日期:2023-05-26放大字体  缩小字体

 疫情不断反复,此前爆火的小家电也扛不住了。据国信证券统计,今年三季度小家电类上市公司营收同比增长仅1%,相较于2021年全年22.4%的营收增速明显放缓。

同时,随着行业迈入中场竞争的头部时代,相比于仍处蓝海的清洁电器、投影仪等新消费类小家电,以厨电和个护类为代表的传统小家电行业已趋于成熟,市场空间增长已相对有限,站到了转型的十字路口。

【转型成为必选项】

受疫情影响的不只有传统小家电,此前一路高歌猛进的新消费类小家电也踩了急刹车。

据国信证券研究,今年三季度新消费小家电营收同比下降了2.3%,甚至低于传统小家电2.6%的营收增速,相较于二季度6%的增长数据加速下滑。“寒气”明显传导到了整个小家电行业。也给本就增长放缓的传统小家电前景,增添了几分不确定性。

从传统小家电的渗透率来看,再度大幅提升的想象空间并不大。据招商证券调查,如电饭煲、电热水壶的家庭渗透率均已超80%,同时豆浆机、剃须刀和电动牙刷等品类也在50%以上。

▲来源:招商证券

当前,传统小家电市场竞争格局已经稳定,如厨房小家电的“美九苏”三巨头,个护领域剃须刀行业的飞科电器和飞利浦等,通过多年市场经营,早已占据了行业的半壁江山。

对于传统小家电的新进入者而言,想要在市场分一杯羹的可能性已微乎其微。同时存量玩家的内卷依旧激烈,培育新增长点,摆脱价格战泥潭才是实现突围的关键。

而破局的关键,则是基于大量的消费者洞察,通过技术创新实现产品的升级迭代,用产品升级逻辑打开增量市场。

这方面飞科电器已做出了行业转型升级的典型样本。

作为国内剃须刀行业的龙头老大,飞科电器同样面临市场空间饱和的困扰。据奥维云网数据,2021年电动剃须刀全年线上零售额为73.2亿,同比仅增长4.2%。其所在的个护类小家电在2023-2026年的年均销售额预测增速仅为6%。

同时,在行业的双寡头时代下,飞科虽已超越飞利浦位列行业销量第一名,但自2018年以来,限于市场规模,飞科剃须刀销量出现瓶颈,转型也成为必由之路。

具体方法上,飞科以高创新和高颜值为突破口推动产品升级,对渠道和运营策略的调整也提升了经营效率。同时公司业绩也走出了三年调整期,并在2022年迎来大爆发。

据飞科最新财报,今年前三季度飞科实现营收37.14亿,同比增长29.74%;净利润7.42亿,同比增长47.57%,规模已超过去年全年水平。

【高端化:一道必须跨越的坎】

飞科产品升级本质是高端化,在推动业绩大幅飙升的背后,是对消费者需求洞察的精确把握。

转型升级是企业发展到一定阶段的必然选择,但实操并不容易。飞科虽已站稳剃须刀市场,但场内仍有松下、博朗、超人、奔腾等实力派竞逐,同时还要面对以性价比著称的小米入局,在存量市场中找增量的难度并不小。

而当行业仍以价格战为主旋律时,飞科已从追逐性价比,转变为以智能化和年轻化为主的差异化竞争路线。在注重产品功能性同时,更加侧重礼品和社交属性,提升产品附加值。

简而言之,飞科将希望放在了Z世代年轻人身上。除了主力产品剃须刀外,在吹风机和电动牙刷上也体现地淋漓尽致。

在智能化上,2020年飞科推出了业内首款搭载智能感应技术的剃须刀FS926,开创了电动剃须刀的触控新趋势,增添了更多科技感。

尽管显示屏对于电子类产品已是常规配置,但对于剃须刀而言却有颠覆性意义:让生活更充满仪式感,也使其摆脱了只定位刚需的消费品属性。

在外观设计上,飞科同样极具颠覆性,如推出的剃须刀小星球和小飞碟,产品体积大幅缩小,不仅便携,在颜值上更获得年轻消费群体的青睐,其中小飞碟更成为了热销爆款。

据蝉妈妈数据,在7月23日后的近30天内,飞科抖音渠道成交额达1.26亿,其中仅小飞碟产品销售额就达8630万,销售占比达68.25%。

同时新款的FS988通过在材质、颜值、功能和防水等多方面创新,使其售价达到499元,进一步刷新了飞科产品的价格天花板。

通过产品的不断升级,飞科剃须刀零售均价提升明显,中高端产品占比不断提升。据国金证券研究,2021年公司剃须刀中高端新品占比约20%,整体均价提升了25%。同时飞科天猫旗舰店剃须刀产品均价已从2020年4月的91元提升至2022年7月的248元。

伴随着产品销售均价的提升,飞科毛利率也创出历史新高。今年三季度毛利率达53.6%,相比于2021年全年的47.03%提升了6.57%。

对于飞科新品的爆卖,与其他新消费类小家电浪潮崛起类似,智能化、高颜值只是飞科产品的一大卖点,核心逻辑在于,通过瞄准“Z世代”,为产品增加更多附加价值,如科技酷炫感,更加个性化,为产品增添了消费电子属性,还有礼品价值等。

对于飞科产品的蜕变,创始人李丐腾表示,国潮趋势带给飞科电器新的风口,年轻消费群体愿意购买高创新、高颜值的国货,打破低价恶性竞争的怪圈。

近年来飞科的研发投入不断加大,2021年公司研发费用共计1.32亿,同比增长78.12%,已占到营收比重3.3%。截至今年上半年,飞科共拥有授权专利达467项。同时飞科还多次参与国家和行业标准的起草工作。可以说,技术创新是飞科实现产品升级的基石所在。

【增长新动力:多品类的第二曲线和渠道变革】

以电吹风和电动牙刷为代表的第二曲线,通过智能化和颜值创新,也有望复制飞科剃须刀的产品升级路径。

如电吹风机,同样是传统小家电的典型代表,高速化和高颜值的升级路径十分明显。吹风机作为飞科的第二大营收产品,虽然公司较早涉足这一领域,但营收占比并不高,今年上半年仅为11%,当下飞科吹风机的产品升级也处在进行时。

通过聚焦于大功率负离子护发、产品功能和颜值,发力百元以上价格带。如2020年飞科在业内首次推出能够实现自由精准控温和LED智能显示的电吹风“FH6286”等。

又如潜力单品电动牙刷,尽管公司入局较晚,但业绩却呈现黑马姿态。今年上半年实现营收0.49亿,同比增长137.78%,营收占比已达3%。

不仅产品的创新迭代,飞科的渠道改革也是重要的业绩加分项。通过推进线上C端化和线下直供的渠道改革,重心全面转向直营模式。

如线上完成从经销为主向自营为主的切换,成立了多家电商销售子公司;线下撤销了原有的批发渠道,划分为KA和区域分销渠道,其中KA渠道重点推进直供模式,并优化了经销商考核机制和经销商结构。

当前飞科的直营渠道改革已取得明显成效,此前飞科的渠道模式一直以经销为主,2015年公司直营收入占比仅为0.25%,到2021年已提升至38%。

与此同时,飞科还在不断加码抖音电商渠道,构建自身的品牌直播团队。据蝉妈妈统计数据,今年前8个月飞科在抖音渠道的累计成交额已超5.19亿。

在营销内容上,飞科脱离了以往单纯的产品营销,更加侧重情感营销。如通过短剧等视频内容强化产品的礼品属性,尤其是对于女性客户。在情人节等节假日的销售数据尤为突出。

在蝉妈妈的统计数据中,今年前8个月节假月的成交金额占到成交总额的85%,也从侧面说明了飞科提升产品附加属性的逻辑是成功的。

另外,飞科的另一大壁垒还体现在供应链上。当前飞科剃须刀年产量已超5500万台,规模效应凸显,也增强了飞科产业链议价能力。同时公司还加快智能生产线改造,并逐步降低外包生产比例,由2019年超60%降至2022年上半年的49%,进一步助力降本增效。

以剃须刀为例,即便产品不断升级,但成本变动却相对平稳。据国金证券研究,2016-2021年飞科单只剃须刀变动成本一直控制在20-25元左右区间。

综合来看,近年来飞科通过对产品和渠道大刀阔斧式改革,不仅业绩上成效显著,公司股价的坚挺走势也表明改革获得了投资者认可。据同花顺数据统计,截至12月05日收盘,在小家电整体板块全年下跌14.58%的情况下,飞科电器股价逆势而动,年涨幅高达79.84%。

飞科的转型无疑为传统小家电行业做出了表率。不止传统小家电,放眼整个消费品牌,当行业迈入成熟期,如何通过创新焕发二次增长动力,是每家企业都应深度思考的重大议题。

 
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