成熟市场趋向高端化发展，新兴细分市场竞争压力大

报告显示，京东超市口腔护理品类近三年销售规模持续攀升，6月与11月仍是全年销售旺期，除此外，2-3月、5-7月、10月增速突出，除大促月份外，全年各月口腔护理产品销售贡献逐步接近。

此外，口腔护理多品类销量持续增长，成熟品类向高端市场进发，新兴品类进入高速市场竞争态势。对比2021年口腔护理品类表现，电动牙刷由于市场规模及增速与牙膏、牙刷趋于接近，进入成熟品类范畴，三大口腔护理基础品类贡献核心生意体量的同时商品逐步高端化。

在新兴品类中，牙贴、漱口水、牙线、冲牙器等新赛道有更多品牌玩家入局，这些新品牌为了快速抢占赛道，加速多条产品线布局，也使精细化口腔护理产品的销量同比增速突出，用户消费新品牌的倾向性也更高，如主打低泡温和型香氛牙膏的品牌玛尔仕、聚焦口腔正畸细分赛道的新晋国产品牌米妍等。

总体看来，线上口腔用品市场竞争加剧，多品类出现差异化打法，成熟品类单价提升，新兴品类呈现普众化趋势。

人群细分涌现新需求新市场衍生更多“新玩法”

近年来，随着中国口腔护理市场规模的持续扩大，同比增速逐步趋向平缓，据口腔经济不断繁荣增长的背后，是消费者需求的增涨和不断变化。据报告显示，京东超市线上口腔护理用户主要来自于一二线城市，但低线城市的口腔护理产品销量增长快，具备增长空间。另外，30-49岁的已婚人士依然是主要消费群体，18-29 岁成为口腔护理品类的高潜力用户，而男性、Z世代、未婚用户的数量则在持续高增长。

此外，婴幼儿、情侣、孕妇、正畸等差异化需求更加凸显，尤其在精致育儿方面，宝爸宝妈下足了功夫。报告分析指出，近一年儿童口腔类产品销量占比中，婴童口腔护理达38.5%位居第一，3岁及以上孩子平均使用的口腔护理产品个数为3.3个。

口腔“医美”——正畸，一年内数次成为热门话题，而京东超市正畸商品销量增速达53%，正畸商品个数增速达68%。

Z世代青年更偏重关注产品颜值和性价比，聚焦细分市场，添加益生菌成分，持久清新口气的参半益生菌舌苔膏对参半品牌GMV贡献率超过30%。便携小瓶装的黑人漱口水销量同比增长超500%。

可以说，口腔护理市场TA分化的需求升级，衍生出了更多口腔护理赛道上的新玩法，智能化、人性化、精细化、高颜值成为了消费者的主诉求。