中国高端洗护市场发展深度研究与未来投资调研报告

洗涤用品指的是个人日常护理用品，常见的种类有洗发水、沐浴露、身体乳等。高端洗护用品是基于消费者基本需求的产品细分。它们和大众化洗护用品的区别不仅仅是价格上的区别，产品的高端主要体现在消费者对洗护用品品质的追求和包装的优化设计的结合上。在行业发展之初，欧美洗护率先走新兴高端路线，占据大量市场份额。在国内市场，高端洗护行业发展前景可观。借助跨境电商市场的开放，海外品牌更加重视中国市场的竞争。

近年来，中国经济发展迅速。同时，人们可支配收入的增加使得消费升级，普通洗护用品对消费者的吸引力降低。消费者更倾向于选择能够满足自身需求的特定功能的高端洗护用品。

目前市面上的高端洗护用品可以按照身体部位的不同进行分类，分别是头、脸、体洗护用品。头部保养品中的头皮保养品是近年来的新概念产品，主要针对头皮皮肤调理而非发质改善。产品中去角质洗面奶成为近年来消费者追捧的热门类型。祛肤沐浴露、美白身体乳、抗菌除螨药皂是近年来炙手可热的高端洗涤产品。消费者越来越意识到清洁皮肤的重要性，因此清洁产品成为近年来最热门的功能型。

国内高端洗护行业已经进入成熟阶段，产业链结构清晰完整。

中国高端护理行业从1980年起步至今，已有40多年的历史。它经历了萌芽、发展、冲击和成熟四个主要阶段。

萌芽期在80年代左右，目前市面上很多老字号品牌都是在这个时期诞生的，比如蜂花、美加净等。，但萌芽期的高端洗护产品多为低端产品。嗅到了中国高端洗护市场的气息，1980-1990年，众多国际洗护品牌涌入中国，众多国产品牌的市场份额受到挤压，继而倒闭。然后市场进入发展期，在此期间市场的特点是国内品牌成为市场主流，海外品牌本土化。从2010年开始，高端洗护行业进入成熟阶段。现阶段，由于消费需求的细化，头皮护理品、美白身体乳等多种新兴产品相继出现。

高端洗护用品产业链的上游是香精香料、表面活性剂、塑料包装材料等行业。中游品牌分为新兴品牌和老品牌。下游销售渠道主要是商场、日化店、超市、电商平台或官网。消费者是女性和z世代。

香精香料全球高度集中导致高端护理行业利润水平降低。

香精香料供需呈现双增长趋势:我国香精香料产量随着生产规模的不断扩大而增加，2017年以来一直呈上升趋势，到2021年达到148万吨。香精的销售额也随着国民收入和生活质量的提高而增长，2021年达到499.5亿元。虽然香精香料的产量持续上升，但不断增加的需求可能会使其价格居高不下，最终导致高端护理品牌的成本居高不下，影响其收入。

中国香精香料进口依存度高:中国香精香料贸易逆差逐渐扩大，近年来中国香精香料越来越依赖进口。但贸易逆差的扩大，会使议价权被国外香精香料厂商控制，影响中游高端洗护品牌的最终利润。

香精香料全球集中度高:全球香精香料行业的龙头企业分别是奇华顿、德之信、IFF和芬美意，这四家公司的市场份额常年保持在50%左右。而我国香精香料的集中度较低，且多为中小企业。年营收超亿元的企业在40家左右，很难形成行业壁垒。全球香精香料行业集中度高，中国香精香料高度依赖进口，可能在成本方面进一步影响中游高端护理品牌的利润。

高端洗护产品受进口表面活性剂影响，增加了成本。

表面活性剂常用于个人护理品，因此是护理品的重要原料之一。中国已成为表面活性剂生产和使用大国，产销率达99%。受原油价格波动和全球经济发展不确定性的影响，2021年中国表面活性剂进出口额也呈现波动趋势。中国表面活性剂出口多为低端产品，高端表面活性剂依赖进口。因此，表面活性剂的进口量高于出口量。对于高端洗涤产品，由于表面活性剂依赖进口，成本会有一定程度的增加。

高端洗护品牌入驻商场，建立专卖店，是最重要的销售渠道。

中国高端洗护行业的主要销售渠道可以分为线下销售和线上销售。线下销售主要分为三类:超市或大卖场、日化专卖店、商场专柜。其中，商场是高端洗护用品的主要销售渠道，占线下销售额的90%。超市的洗护产品多为低端产品，价格区间在50-100元。近年来，日用品专卖店受电商抢占市场的影响最为严重，销量和门店数量锐减。高端品牌大多会选择入驻商场开办品牌店，通过完善的线下服务吸引顾客消费。

网络销售渠道主要是电商平台或官网。主要优势是比线下渠道更方便，品牌更丰富。大多数海外品牌通常选择入驻电商平台开设旗舰店，但其主要劣势是无法体验产品，客户体验大打折扣。

Z世代是高端化妆品的主要消费者。

中国洗护用品的消费群体大致可以分为四类:小镇青年、Z世代人、新白领、精致妈妈。四种不同人群对产品价格、购买渠道、高端护理产品的看法不同。

Z世代是高端洗护产品的中坚消费者，产品信息多通过互联网渠道接触；白领、精致妈妈是新兴消费群体，信息接触渠道多通过社交群、平台获取；虽然目前小城镇的年轻人对高端洗护产品的销售贡献较小，但他们的消费规模正在快速增长，未来有望成为另一股新兴的消费力量。