香氛洗发水成新宠 洗护行业迈入愉悦体验3.0时代

“香氛”被誉为品质男女的第二种衣服，每人身上独特的味道，既放松心情愉悦自我，又体现出一个人的品位、审美和生活状态，提升社交自信。香氛的价值从以往最基础的除味功能开始转向疗愈自我、情绪舒缓等价值需求之中，成为了消费者的全天候情绪疗愈师：有38%受访者利用香氛提升空间香气与氛围，39%受访者习惯把香氛放在床边，用于舒缓情绪与助眠，24%受访者会使用香水提升自信。特别是洗护、织物护理等系列产品，是否拥有独特香气成为产品能否吸引消费者一大关键因素。自“口红经济”、“颜值经济”后，“嗅觉经济”更是受到大众关注。据英敏特数据，42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。

以阿道夫、卡诗等品牌为代表的高端香氛洗发水正在引领这股行业变革，过往以去屑、柔顺等各种功能卖点的洗发水，也都悄悄加上了“香氛”的功能，不得不顺应消费者对香氛的热宠与喜爱，近年的市场调研就已显示香氛洗发水使用率甚至达到100%，2017年至2020年，香氛类洗护市场销售额增长超7倍。

而洗发水行业的新生力量敏锐的把握了这一发展趋势，尤其以阿道夫为代表的国货品牌，精准地用价位和产品需求抓住了新一代消费者的消费特点和需求，正在改变着国内洗发水市场的品牌竞争格局。阿道夫作为高端香氛洗护品牌的开创者，自2018年以来便连续多年位居市场前列，引领着香氛洗发水的发展潮流。阿道夫等品牌的成功，让宝洁、联合利华不得不及时跟上香氛趋势，或者推出新的香氛洗发水产品，或者在原有产品上加上香氛功效，原来在国外市场的卡诗等品牌也逐渐引进中国市场。香氛洗发水以其洁净+养护+香悦的综合功效，满足了消费者的功效、精神双重需求，逐渐成为洗发水市场主流品类。

香氛洗发水在高端品牌的引领下，综合体验也深受消费者肯定。根据艾瑞咨询早前的调查数据显示，在功能诉求上，23.6%的受访者表示，使用香氛洗发水会让头发留香，让人觉得头发很干净；在情感诉求方面，22%的受访者认为香氛洗发水的香气能够让人心情愉悦和精神放松。

当然，香氛洗发水大受欢迎的根本原因还是产品的高品质，对于品牌企业的技术研发实力要求极高。香氛洗发水不是简单在洗发水里加上香水，它要在各种原料中重新寻找极佳的配比，产品基础的稳定性测试和应用测试必不可少。以高端香氛洗发水品牌阿道夫为例，它的科创实验室多年来与各个顶尖科研机构保持紧密合作，深入研究头发护理、防脱、生发等功效与香氛的最佳融合，从中国传统的茶麸到千里之外的保加利亚精油原料，洋为中用，古为新用，有多项科技成果发表至学术期刊，在研发生产创新的投入巨大。

越来越多国内外品牌也看到了这一趋势，以香氛洗发水引领的行业变革已全面开始。据艾瑞咨询《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》里的数据，以“香氛”为卖点的洗发水销售额同比增长达26.7%，增幅高于线上洗发水的其他品类。

香氛洗发水将行业引领至3.0时代，给消费者带来了全新的感官与精神体验，也给中国洗护品牌带来弯道超车的机会。但既要保证清洁、养护等基本功效，又要带来精神愉悦等高层次体验需求，对于香氛洗发水品牌的挑战绝非易事。未来，各大品牌还需继续研究主力消费人群及其生活方式和喜好，打造品牌自己的独特香氛风格，为消费者提供更精致、更稳定的全新体验。