从“以油养肤”到“情绪护肤”，谁说身体护理市场难做差异化？

受到换季影响，消费者对身体护理需求变得旺盛，开始热衷于购买滋润度高、保湿性强的产品。润唇膏、身体乳、护手霜就是其中最具代表性的产品，它们几乎成为我国“三北”地区，即东北、华北、西北地区消费者的秋冬必备。

身体护理品类正是凭借强大的季节属性，每年的销售旺季长达半年之久，从9月开始一直持续到来年3月，横跨秋冬春三季。

美业颜究院数据大脑显示，2021年8月-2022年8月期间，以身体基础护理细分市场为例，其阿里系线上渠道年销量为6006万+，总销售额突破57亿元。

而9-3月的旺季销量为3900万+，占全年总销量的65%。这当中，10-12月的销量数据最为亮眼，凭借“双11”、“双12”两场电商大促节点，季度销量高达2393万+，直接占据全年总销量的53%以上。

身体护理市场只旺半年的有趣现象，也让小编开始好奇，稳步增长的身体护理市场中，季节性、大促之外的下一个风口在哪里？美业颜究院本期就将对身体护理市场概况进行解析。并从中梳理出3大趋势，助力产品人及时掌握市场风向，开品不迷茫。

身体护理市场概览

身体护理范围广，是个十分庞杂的护肤品类。根据美业颜究院数据报告——《2022 身体护理市场新消费风向及供应链行动》，其细分类别主要涉及到：基础护理、身体清洁、手足护理、颈部护理。

当下，身体乳和沐浴露作为身体护理细分市场中的成熟品类，在2021年8月-2022年8月期间，二者均实现了市占率遥遥领先，前者在基础护理中市占率高达85.76%，后者则以76.89%的市场率在身体清洁细分市场高居榜首。

除此之外，腹部护理、颈霜、护手霜、洗手液、身体去角质类产品发展潜力大，也值得重点关注。随着这5大潜力品类不断发展，还涌现出半亩花田、摇滚动物园、Chillmore/且悠等国产新锐品牌。它们有望改变市场竞争格局，抢夺腰部国际品牌市场份额。

在一众国产新锐品牌中，Chillmore/且悠发展势头最为迅猛，《2022 身体护理市场新消费风向及供应链行动》数据报告显示，该品牌天猫MAT销售额占比从2021年的0.22%跃升为1.78%，排名上升72名，成为身体护理赛道的现象级国货品牌。

身体护理市场趋势洞察

01

“以油养肤”概念渗透

像“护脸”一样“护体”

近两年身体护理市场宣称和备案端，频频见到植物类和面护级成分的身影，颇有霸榜之势，例如：例如益生菌、香桃木、377、向日葵籽油等成分。

在备案成分前十名中，油类成分占了5成，可见“以油养肤”的面护概念也渗透进了身体护理品类。此概念吸引到国际大牌和国产新锐纷纷入局，并催生出身体护理油，精油沐浴球等新兴品类。例如：欧舒丹甜扁桃沐浴油、Rever转转浴爆等产品。

Rever巧乐力转转浴爆礼盒

Rever为POLYVOLY(保利沃利）旗下创新精油个护品牌，主张“以油养肤”、“以油养生”的产品理念。这套巧克力转转浴爆礼盒，添加了玫瑰天竺葵精油、依兰精油等五种植物精油，其品牌理念在产品中有着很好的体现。

该款礼盒为定制装，内含10颗色彩不一、形状各异的精油球，以及一个便携式足浴桶。外观设计时尚前卫，贴近年轻消费者审美。根据官方信息，Rever转转浴爆主张“像对待面部一样对待足肌”。消费者每次使用时只需将一颗精油球丢入温水中，待其快速溶解即可，溶解后会散发馥郁的植物香味整个浴足过程，不仅充满趣味性，还为消费者带去正向情绪价值。

02

剂型创新唤醒成熟品类

摆脱同质化和内卷

为了摆脱同质化的泥藻和成分上的内卷，一些护肤品牌主动求变踏上了创新之路，选用高压铝罐瓶或环保再生包材，研发出身体护理喷雾，给产品人带来了新的开品思路。身体护理喷雾不仅解决了传统身体乳容易厚重和涂抹不均的缺点，适合大面积喷洒使用，同时兼顾省时省力的优点。

香奈儿N°1 DE山茶花身体喷雾

香奈儿N°1 DE CHANEL系列新加入了一名成员——身体喷雾。据官方信息，该产品添加了20%的红山茶花油、荷荷巴油、乳木果油等多种奢华油性成分，喷雾细腻不粘腻，可滋润全身，具有良好保湿性能，一年四季均适用。此外，该系列的身体喷雾以红山茶花为主要香调，消费者可在使用的同时享受 No1 de Chanel 的优雅香气。身体喷雾的外包装均采用再生材料、生物基材料和经FSC™认证的硬纸板制成和环保墨水印制，延续了该系列可持续性的理念。

03

“情绪护肤”释放红利

沉浸式护理体验热度高

伴随疫情影响，近几年，消费者对舒缓身心、疗愈情绪的消费需求与日俱增。身体护理市场的情绪价值驱动也愈发明显。大多数消费者对于压力的释放和自我疗愈是不愿外露的，这与身体护理本身具有的“私密”和“悦己”属性刚好相吻合。这促使人们期待身体护理产品除了清洁、滋润保湿等基础功效外，还能带来情绪价值的馈赠。

“情绪护肤”释放出的红利，成为身体护理市场争相追逐的目标。外观设计，调香和节点元素似乎成了品牌把握市场红利期关键点，纷纷为产品赋予更多的仪式感、愉悦感和趣味性，以求激发用户五位感官，用独特香味、猎奇包装、沉浸式护理体验，戳中用户“嗨点”。

其中，调香对应的“嗅觉”体验，被业内人士称为“五感经济”下的最后一个风口。这使得身体护理品牌在此细分赛道的竞争更加白热化。国内外品牌不遗余力的调制创意香氛，期望以差异化打造产品亮点，提升品牌竞争力。目前，身体护理的多个细分品类的热销概念词云中，“香氛”都十分醒目的跃居第一。而葡萄香、花果香成为最受消费者喜爱的香型。

Chillmore香氛磨砂乳霜

Chillmore/且悠是一个专注于香氛护理的国产新锐品牌，这款香氛磨砂膏以茶为灵感，贯穿设计始终。其外观形似茶碗；碗身与磨砂膏均为抹茶色；品名取为富有诗意的“茶歇”二字；又选用白茶提取物，调香有茶的芬芳，却不单调，前后调增加柑橘、柠檬草、龙涎香等香型，打造有层次感的芳香木质调。通过香氛的情绪表达，营造夏日午后茶歇的氛围感。在视觉和嗅觉上都能为消费者带来愉悦感。

此外，该产品不仅有软化角质的清洁功效，还添加角鲨烷、澳洲坚果籽油等面护级成分，其滋润保湿效果良好，有助于皮肤的新陈代谢，适合消费者秋冬季使用。

从以上市场概况和趋势洞察中不难看出，即使是身体乳、沐浴露这样的成熟品类，也能通过剂型和质地创新，拓展出身体护理喷雾、沐浴油这样的新兴品类。相信其他具有高潜力特质的品类也充满无限可能和机会。另外，功效一直是产品的“底牌”，也是竞争力的核心所在，面护级成分的渗透进身体护理的趋势同样值得产品人关注。

同时，随着年轻消费者占据主导地位，以及“情绪护肤”催生的进阶功效诉求，品牌方应更注重产品“香氛”、“概念”、“体验”和“产品设计”与自身品牌定位的结合，通过借助差异化产品完成情感传递，围绕场景+情绪营销的重点，软植入产品功能，更好的占领消费者心智。未来，如何抓住市场趋势，满足消费者需求和喜好的同时，提升产品力，将成为身体护理市场各品牌需要认真思考的问题。

喜人的是，身体护理赛道的国产品牌，已经找到了差异化竞争的突破口，例如：结合浴室私密场景，将“以油养肤”概念渗透足部护理的Rever；茶元素贯穿产品设计始终，用香氛传递情绪表达的Chillmore等等...下一个国货黑马会以怎样的姿态横空出世，我们拭目以待。