个人护理小家电市场结构迎变局

“洗剪吹”行业增速微放缓

受到宏观环境低迷的影响，2022年前三季度以电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三大品类为代表的“洗剪吹”行业增速微放缓。

据奥维云网（AVC）线上推总数据（含抖音）显示，2022年1-9月，洗剪吹零售额145.2亿元，同比增加2.2%，零售量8313.6万台，同比增长10.1%。

在此背景下，电吹风市场一片欣欣向荣，数据显示，2022年1-9月，电吹风线上零售额规模41.4亿元，同比增加11.1%，零售量1941万台，同比降低2.4%，均价213元，同比增加13.8%。

电动剃须刀零售额同比增加10.8%。价格端，高端消费保守，加之部分国产品牌发力，双向加持，电动剃须刀价格段向中端聚集；产品端，随着年轻消费者便携、多场景使用需求的增加，便携式电动剃须刀成为拉动行业增长的主要驱动力，零售额份额从2021年1-9月的4.5%增长到2022年1-9月的17%。

便携式电动剃须刀目前主要有三种形态：卡片式、圆筒式、飞碟式，其中飞碟式更受消费者青睐。营销端，可抓住礼品市场，比如父亲节、情人节、生日送礼等多个场景。

电动牙刷表现相对较为疲软，数据显示，2022年1-9月，电动牙刷零售额同比降低23.7%。其背后主要原因有三点：其一，“劣币驱逐良币”低质量低价格产品扰乱电动牙刷市场；其二，疲弱背景下，新品数量下降，品牌创新严重不足；其三，高端产品一味追求智能化，然而消费者对其敏感度较低，APP销售额份额持续走低。

新兴渠道规模不容小觑

值得注意的是，作为个人护理用品，使用感受永远是消费者关注的焦点。而通过社交媒体主播、UP主的使用分享来带货也取得了明显的效果。数据显示，细分场景以及新兴渠道对于品类发展起到强有力的推动作用。

今年1-9月，电吹风抖音渠道零售额达到4.9亿元，零售量达到369万台；剃须刀抖音渠道零售额份额占到了20.4%，并且呈现逐月上涨态势，对于电动剃须刀市场有一定的助力作用。

统计显示，2022年1-9月，专业电商个护小家电渠道零售额占比由上年同期的43%下降至36.5%，平台电商由上年同期57%降至48.7%，抖音平台作为今年渠道的新晋黑马，占据了14.8%的渠道份额。

零售量方面，专业电商今年销售量由上年同期的40.4%缩减至28.7%，平台电商销售量由上年同期的59.6%缩减至44.6%，抖音平台则在今年占据了26.7%的销量份额。

中端产品市场份额增幅显著

从产品的细分来看，随着国产品牌的发力，加上高端消费趋于保守，个人洗护产品中端市场份额增幅显著。

2022年1-9月，便携式电动剃须刀传统线上渠道分价格段零售份额显示，50-100元区间的份额占比缩减至10.6%，100-150元区间的份额占比缩减至5.6%，而150-200元价格区间的份额则迅速攀升至19.7%，200-450元大区间的份额亦大幅攀升。

细分场景来看，便携式市场份额由4.5%增至17%，多刀头占比由4.9%升至5.7%，有线充电产品由70.3%增长至80.5%，带专用清洁座清洗功能的产品由1.1%增长至4.2%。

电吹风线上价格端方面，行业均价上扬，产品在500-800元腰部价格端聚集，各技术卖点普及加速，产品优化升级。品牌段方面，品牌竞争激烈，国产品牌迅速崛起，新兴渠道持续分流传统渠道，规模不容小觑。

而高速电吹风仍然是电吹风市场主要升级方向。伴随着消费升级、产品升级，高速电吹风市场快速崛起，市场份额大幅提升，均价下探，普及态势势不可挡。新品牌强势入局，老品牌换新升级，高品质国货引领消费新潮流。高性能、多功能、优体验，全方位进阶，逐步占领消费者心智。

电动牙刷方面，数据显示，1000元以上的高端产品销售额份额占比为7.8%，同比增长了2.3%，而更受欢迎的产品则集中在250-400元区间内。其中，300-400元价格区间的产品销售额虽然同比下滑4.3%，但仍是最主力的价格区间，占比为21.7%，250-300元价格区间的产品销售额有所增长，同比增长5.2%，达到了15.5%。

对此，奥维云网观点认为，电动牙刷目前重点仍为普及与拉新，突破点有两个方向：一是停止内卷，联合品牌方及渠道方共同建立行业标准，从而赢得用户消费信心；二是洞察用户需求，打破现有功能的无效叠加，增强产品体验。