各个品类齐发力，本土品牌崛起

口腔健康意识崛起，细分市场高速成长

我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间较大。据弗若斯特沙利文，2016 年至 2020 年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从 496 亿元增至 884 亿元，CAGR15.5%， 弗若斯特沙利文预计 2025 年市场零售总额将增至 1522 亿元。虽然我国牙膏和手动牙刷市场已经比较成熟，但相比发达国家，我国诸如漱口水、牙线等专业类和新兴品类产品渗透率较低，我们认为，随着市场教育程度与购买力提升，我国口腔护理市场还有很大的增长 空间。基础类护理产品占半壁江山，专业类、电动类产品高速扩张。就产品类型而言，口腔护理 产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口腔护理产品及电动口腔护理产品。据薇美姿招股书，截至 2020 年，我国基础口腔护理产品总零售额达 592 亿元，共占据 67%的市场份额，其中成人类的基础口腔护理产品零售额为 551 亿元。近些年来，得益于人们口腔健康意识的增强以及消费升级，专业口腔护理产品（主要包含漱口水、牙线棒、牙贴、口喷等）和电动口腔护理产品零售额实现高增速，在 2016 年至 2020 年 CAGR 为 44.7%和 49.5%，在 2020 年在口腔护理产品销售额占比分别达 10.4%和 22.6%。

口腔护理消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。在 2021 天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超 7 成；分 年龄段来看，95 后 Z 世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。据薇美姿招股书中对舒克品牌的消费者调查数据显示，52.2%消费者年龄在 30 岁及以下， 65.6%消费者为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价格支付意愿也更高。

多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理 产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消 费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓， 漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。

新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。

传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动 牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据 Euromonitor，2020 年牙膏类和手动 牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元，分别占比 60.1%和 16.9%，传统类产品市场 基本达到成熟，06-20 年 CAGR6.9%；新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品 类，新品类零售额高速扩张， 06-20 年 CAGR21.2%，20 年新品类市场总零售额 112.8 亿 元，占比 23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020 年达 93.4 亿元；据捷孚凯（GFK）数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为 2021 年热门品类，2021 年上半年销售额同比增长 95%，销量同比增长 128%，2020 年销量和销售额分别为 288 万 台和 17.1 亿元。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。

成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。

云南白药和好来化工（黑人牙膏母公司）作为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开始涉足更多新兴品 类，从淘宝旗舰店销售品类来看，它们都上新了包括漱口水、电动牙刷、牙线在内的口腔护理产品；好来近一年主要集中在牙刷品类进行创新。参半、Usmile、BOP 这类新锐品牌一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外， 新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水”；Usmile 在电动牙刷类深研创新，打造功能更 丰富的牙刷产品。另一方面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需 求的消费群体。此外，3 月 1 日华熙生物旗下品牌 WO（Wise Oral）亮相天猫旗舰店，为 口腔护理领域注入生物科技的新动力。

本土化趋势日渐显著，行业集中度趋于下降。口腔护理行业在国外发展历史悠久，已经有 了相对成熟的技术与品牌。在过去我国的口腔护理产品基本被宝洁、高露洁等跨国企业所 占据，根据 Euromonitor 的数据，2015 年，宝洁和高露洁分别以 14.9%和 14.2%的市占率 居于我国口腔护理市场的前二，而随着我国技术的进步，本土日化品牌逐步崛起，云南白 药、黑人牙膏、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场中占据一席之地。2020 年我国口 腔护理 Top 5 品牌中，黑人牙膏、云南白药分别以 11.4%和 10.7%的市场占有率居于前两 位。头部 Top 5 品牌仍占据市场主导地位，总市占率在 48.8%，但随着新锐品牌的不断加 入，口腔护理赛道竞争愈发激烈，行业集中度呈现下降趋势

我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客 户。上游主要提供化学品（如摩擦剂/发泡剂/香精）、塑料/金属/牙刷线/电极等产品组件；制 造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠道也在逐步兴起。