从大宝的兴衰，看如今的“大单品”热

今年，在本土头部化妆品品牌中，最流行的一个词应该是“大单品”。

比如在今年上半年的财报中，丸美股份说：“大力发展具有核心科技的大单品”；珀莱雅则要“持续深化大单品策略”；华熙生物提出要“以大单品带动品牌向产品系列化扩展”；贝泰妮说：“聚焦主品牌+大单品策略”；而水羊股份则公开表示：“目前已经具备了可复制化的大单品打造能力”。

与此同时，大单品策略确实也让它们尝到了甜头。其中华熙生物旗下品牌共有6款单品的上半年销售额过亿或亿元左右；珀莱雅品牌在今年上半年则拥有11款大单品，共为品牌贡献了超过35%的营收；贝泰妮旗下主力品牌薇诺娜的王牌单品“特护霜”，在今年618期间销售额过亿元；水羊股份旗下品牌大水滴的大单品“3点祛痘精华”，上半年全网销售超百万瓶，推动品牌GMV破亿。

但也有行业人士提出质疑，认为如今所谓的“大单品”，其实就是以往的“爆品”，只不过换了一个词。那么大单品和爆品究竟有什么区别？作为品牌来说，如何才能真正打造一个大单品？

▌大宝“大单品”策略的成与败

其实在本土化妆品品牌中，很早就有品牌采用了“大单品”策略。

1990年，成立刚4年的大宝品牌推出了自己的第一个明星单品——SOD蜜。6年后，大宝成为中国市场护肤品销量第一名，此后6年，一直位列榜首。到2001年，大宝实现销售收入7.8亿元，其中明星单品SOD蜜贡献了80%的营收。

和当下很多品牌推出的大单品一样，SOD蜜主打的是一种核心专利成分——SOD，即超氧物歧化酶。该成分在没有外界污染刺激的情况下可以抗衰老、抗辐射，为30年前的国人带来了第一批护肤理念。

而大宝的成功很大一部分原因是因为吃到了电视广告的流量红利。在上个世纪80年代，中国居民的电视机拥有量出现了爆炸式增长。根据国家统计局发布的数据显示，在1980年，中国每千居民中，只拥有9台电视机；但到了1990，这个数值暴增至267台。电视机的普及也带动了电视广告的兴起。

在1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。而当时电视广告的价格非常便宜，以中央电视台为例，每晚黄金时段播出的《天气预报》中会有一条5秒的插播广告，其售价是全年60万元。

仅需要花费几十万元的价格，就可以每天出现在全国几亿人的眼前，可见当时的电视广告存在着巨大流量红利。也正因为吃到了这波红利，大宝快速成为大家熟知的国民品牌。在2003年，其市占率一度达到了17.79%，远高于其他竞争对手。

所以，从大宝的崛起轨迹来看，很像近几年的一些新锐品牌，由于吃到了小红书、抖音等平台的流量红利，使得一个或几个单品的销量快速增长，成为爆品，并推动了品牌整体销量的增长。但最终，大宝也没能将SOD蜜这个爆品，成功打造为真正的大单品，进而导致整个品牌的衰败。

大宝的衰败一方面要归因于电视广告的流量红利消失。在大宝等一众品牌依靠电视广告获得成功后，越来越多的品牌开始涌入，这就推动价格水涨船高。到了2009年，央视黄金时段的5秒广告价格已经涨到了一年4330万元，相比于1993年增长了近72倍。

在这样的环境下，大宝很难在电视广告竞价上，赢得过财大气粗的外资化妆品巨头。比如宝洁在2004年以3.85亿元的中标额，成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而且在此后的很多年，宝洁一直是央视的最大客户。

另一部分原因则是源于大宝自身的定位。在成立之初，大宝的品牌定位就是“老百姓用得起的化妆品”，因此其明星单品SOD蜜的定价也非常低。而这会导致两个严重的后果：一是低价产品的用户品牌忠诚度普遍偏低，使得大宝品牌很难形成自己的“护城河”；二是导致即便SOD蜜一年卖出几亿元的销售额，但实际带来的利润却很低，因此品牌没办法持续在广告营销上加大投入。

于是，当大宝的广告不再频繁地出现在电视机时，品牌的销量增长开始出现停滞，到2006年更是大幅下滑了26%。在此期间，大宝也曾希望通过扩充产品线，再造一个像SOD蜜这样的爆品。但由于电视广告的流量红利已消失，再加上大宝没办法进行大量的资金投入，因此很难再造爆品。

▌如何打造真正的大单品？

从大宝品牌打造大单品的过程中来看，有很多值得当下化妆品品牌研究的经验和教训。

首先，大单品一定是“脱胎”于爆品，但与爆品又有区别。相比于爆品，大单品的打造过程周期更长、难度更大，甚至还要依靠很强的运气成分。但一旦打造成功，那么大单品就拥有比爆品长得多的生命周期，能够持续为品牌带来营收和影响力的双重增长，同时还能为品牌带来更高的利润。

因此，一个能够打造大单品的品牌，通常也非常善于打造爆品。比如兰蔻在2009年推出了“小黑瓶”，并将其打造成大单品。而在此之前，兰蔻也一直是打造爆品的高手，1995年推出“Primordiale 系列”，并迅速成为畅销单品；1998 年推出“Vitabolic系列”，是第一款含有活性VC的护肤产品，推动品牌当年在护肤品板块的强劲增长；1999 年兰蔻推出具备较强舒缓功能的保湿霜 “HYDRA ZEN 系列”，以及添加了浓缩视黄醇的“RE-SURFACE系列”，均获得较好的市场反响。

由此也可以看出，要想能够持续不断地打造爆品，品牌除了要有极强的营销能力，也必须拥有非常强的新品研发能力。在近几年，本土品牌们也逐渐意识到研发的重要性，并不断加大投入。根据财报显示，在今年上半年，珀莱雅的研发费用同比增长94.66%，达到了6107万元；华熙生物的研发费用同比增长67.93%，为1.79亿元；贝泰妮的研发费用同比增长52.1%，为6565万元。

通过加大研发投入，这些品牌企业的新品开发能力也得到了加强。比如在今年上半年，华熙生物推出的护肤新品约199个，相比上年同期增加约56个；鲁商发展上市的化妆品新品数量则为108个。

但即便品牌拥有了打造爆品的能力，也不一定就能打造大单品。因为从爆品到大单品，中间还隔着一条“鸿沟”，而品牌要想跨越，一个关键点是为爆品建造一条“护城河”。

从目前市场上成功的大单品来看，大多集中在价格高、利润空间大的精华品类。这么做不仅能够让品牌有足够的资金持续不断进行营销投入，而且能够筛选出消费能力强、对价格不敏感、对品牌忠诚度高的消费群体，为大单品的长红打下基础。

另外，大单品通常会有一种核心的专利成分。比如雅诗兰黛小棕瓶中添加的二裂酵母；Olay小白瓶中添加的烟酰胺；SK-II神仙水中添加的pitera；科颜氏黑白绷带面霜中添加的玻色因。这些专利成分不仅能够在产品宣传中提供强有力的背书，同时也能有效防止其他品牌模仿和抄袭。

目前大多数本土品牌在打造大单品时，也基本遵循这两点。比如珀莱雅的红宝石精华中添加了独家原料超分子维A醇；薇诺娜的特护霜中添加了青刺果油、马齿苋提取物等专利成分；自然堂的第五代小紫瓶精华中添加了独家成分“超级酵母喜默因”；丸美在双胶原系列产品中应用了独家成分全人源双胶原蛋白。

不过即便如此，一个大单品是否能够打造成功，依然需要很强的运气成分。像兰蔻这种已发展多年的品牌，虽然打造了众多爆品，但真正能够称得上大单品的其实也就小黑瓶和菁纯系列这两款产品。

因此，对于那些想要打造大单品的本土品牌来说，首先要把基础工作做好，然后不急功近利，抱着持之以恒的决心，而剩下的就交给时间。