口腔行业年度趋势报告：呈现智能化 高颜值等五大趋势

在京东618期间的，6月15日，京东发布《2022京东口腔行业趋势报告》，报告显示口腔护理市场正向差异化细分方向发展，呈现新玩法、智能化、人性化、精细化、高颜值五大趋势。

成熟市场趋向高端化发展，新兴细分市场竞争压力大

“养生觉醒”成为了年轻人们较常提起的新词汇，从刘畊宏男孩女孩到低GI食品，再到口腔护理，对于养生理念深度觉醒的年轻一代，正由外及内地精致护理着自己的口腔卫生。他们多样化、个性化的需求，不仅影响着传统口腔护理市场的发展，更带动了越来越多的新兴垂直市场的诞生，而电商也成为他们消费的主要渠道之一。

报告显示，京东超市口腔护理品类近三年销售规模持续攀升，6月与11月仍是全年销售旺期，除此外，2-3月、5-7月、10月增速突出，除大促月份外，全年各月口腔护理产品销售贡献逐步接近。

此外，口腔护理多品类销量持续增长，成熟品类向高端市场进发，新兴品类进入高速市场竞争态势。对比2021年口腔护理品类表现，电动牙刷由于市场规模及增速与牙膏、牙刷趋于接近，进入成熟品类范畴，三大口腔护理基础品类贡献核心生意体量的同时商品逐步高端化。

在新兴品类中，牙贴、漱口水、牙线、冲牙器等新赛道有更多品牌玩家入局，这些新品牌为了快速抢占赛道，加速多条产品线布局，也使精细化口腔护理产品的销量同比增速突出，用户消费新品牌的倾向性也更高，如主打低泡温和型香氛牙膏的品牌玛尔仕、聚焦口腔正畸细分赛道的新晋国产品牌米妍等。

总体看来，线上口腔用品市场竞争加剧，多品类出现差异化打法，成熟品类单价提升，新兴品类呈现普众化趋势。

人群细分涌现新需求 新市场衍生更多“新玩法”

近年来，随着中国口腔护理市场规模的持续扩大，同比增速逐步趋向平缓，据口腔经济不断繁荣增长的背后，是消费者需求的增长和不断变化。据报告显示，京东超市线上口腔护理用户主要来自于一二线城市，但低线城市的口腔护理产品销量增长快，具备增长空间。另外，30-49岁的已婚人士依然是主要消费群体，18-29 岁成为口腔护理品类的高潜力用户，而男性、Z世代、未婚用户的数量则在持续高增长。

此外，婴幼儿、情侣、孕妇、正畸等差异化需求更加凸显，尤其在精致育儿方面，宝爸宝妈下足了功夫。报告分析指出，近一年儿童口腔类产品销量占比中，婴童口腔护理达38.5%位居第一，3岁及以上孩子平均使用的口腔护理产品个数为3.3个。

口腔“医美”——正畸，一年内数次成为热门话题，而京东超市正畸商品销量增速达53%，正畸商品个数增速达68%。

Z世代青年更偏重关注产品颜值和性价比，聚焦细分市场，添加益生菌成分，持久清新口气的参半益生菌舌苔膏对参半品牌GMV贡献率超过30%。便携小瓶装的黑人漱口水销量同比增长超500%。

可以说，口腔护理市场TA分化的需求升级，衍生出了更多口腔护理赛道上的新玩法，智能化、人性化、精细化、高颜值成为了消费者的主诉求。

新趋势造就新市场，口腔护理形成多元发展“元宇宙”

2016年以前，中国口腔护理行业在基本处于“基础清洁”时期，牙膏是当之无愧的主角。现如今，随着个人口腔护理需求迅速爆发，尤其是年轻人对口腔护理的需求空前高涨，多样性的消费趋势开始兴起，打开了口腔护理的“元宇宙”。

漱口水“时效”内卷。谁也没想到，有一天内卷这个词会来到口腔护理行业。消费者对时效的需求愈发增加，快速起效、功效时长成为他们选购的重要驱动因素。根据报告显示，京东超市口腔护理产品从代表特点来看，销量增速前两位分别是“急速”产品和“迅速”产品，其代表产品销量分别同比增加1183%和1091%。

时效更是成为了口喷近一年的主要卖点。比如，李施德林持久清新深度清洁漱口水主打30秒极速起效，持久清新；而“卷王”AvecMoi海洋之风益生菌漱口水，不仅宣称15秒快速起效，更提出了守护清新口气、守护口腔健康、守护24小时长效持久的卖点。

口腔精致“护肤”兼备营养属性。2021年，含有乳酸菌、果酸等成分的口腔护理产品销量同比增长达1584%。一时间，带动一批品牌的产品升级，不断推出兼备护理及营养多元属性的新产品。而这一年，几乎被称为了口腔“护肤”元年。高露洁360°玻尿酸牙膏、欧乐B氨基酸牙膏等成为相关领域的代表产品。参半益生菌漱口水成分中则包含“鼠李糖乳杆菌”，可以有效平衡口腔菌群。

牙具“重装”颜值拉满生活仪式感。牙刷原本是口腔护理最基础的“单元”，然而基于U型和软毛这两项大众首选的牙刷特征，越来越多创意性的设计与其融合，带动了“颜值粉”的消费热潮。比如“猫猫爪”等极具趣味和生活仪式感的创意设计牙刷产品，就成功赢得了众多消费者的好评。

口腔护理产品中的“斜杠青年”，复合功能多位一体。口腔护理功效属性聚焦于“清新口气、口腔清洁、牙齿保健/牙周护理、美白”四大类，而越来越多的复合型功能产品，在满足消费者多重需求的同时，也让消费者体验到了“一键武装到牙齿”的畅快感。

新奇特产品受追捧，便携、功能两不误。据报告数据显示，2021年京东超市口腔爆珠销量同比增长超80倍，因类似奶茶“爆珠”的造型和口感，女性、已婚、年轻群体更容易被外观好看、新奇、有趣，具备便携特征的口腔爆珠吸引，该细分赛道有潜力成为新一代口腔护理单品。

此外，基于跨界联名、粉丝经济、艺术限定、直播热销、定制新品等方式的多元营销玩法，成为口腔新品营销热点；以差旅、送礼等为目的的便携装与礼盒装为口腔护理产品开拓新场景；而口腔科技也掀起口腔智能化体验浪潮，口腔护理更智能化、精品化、优享化。

快消行业新兴市场层出不穷，品牌面临竞争与机遇，亟需寻找到品牌增量场和销售突破点。特别是在口腔护理行业，传统口腔护理市场已经成为红海，而不断涌现的新细分市场的竞争压力不断增长，此时更需要品牌企业把握好消费者需求和市场趋势，提高市场竞争力。

多年来，京东超市持续助力行业调整结构，帮助企业品牌转型升级，引领新消费趋势增长，未来也将不断推动口腔行业细分市场的发展，同时也将有越来越多的新品和新锐品牌通过京东超市全渠道商超为用户带来更精致便捷的产品和优质体验。