口腔红利时代，千亿市场正待掘金

01 口腔护理“美妆化” 

以口腔健康为基础的牙齿护理展现出极强的消费活力，从注重清洁保持口腔健康，到关注美观强调颜值提升，口腔护理需求不断进阶，赛道不断细分，市场潜力突显。作为市场渗透率最高的消费品类之一，口腔护理产品在基础功能逐渐饱和之后，挖掘消费者更深层次的需求是必由之路。这种发展路径和美妆护肤产品如出一辙，从最基础的补水保湿功能开始培育市场，后来延伸出美白、修复、抗衰等高端产品线，以及针对干皮、油皮、敏感肌等更加细分的领域。

在产品功效上，针对不同的护理诉求，其品类正不断精细化。其中，功能型牙膏逐渐成为日常口腔护理新选择，清新口气、牙齿美白、舒缓抗敏等功能成为消费者热门选择；在产品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分也成为不少品牌用来吸引眼球的亮点。而创新香味的口腔护理产品深得用户喜爱。此外，强调不含氟、不含酒精、食品级、配方温和的口腔护理产品更受消费者关注。

在产品形态上也越来越追求个性化和多样化。不仅产品质地有所创新，从膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式，形态也从管状、瓶状延伸为袋、罐、喷雾、果冻杯等。例如冰泉推出奶茶香条状漱口水、清之科研推出“泡泡漱口丸”；贝医生推出的蜂胶漱口水外包装等等都有十分鲜明的品牌个性。

在不断创新升级的口腔护理品牌中，不仅有云南白药、高露洁、佳洁士、黑人等经典老牌，还有在近几年随着新消费大潮顺势而起的新锐口腔护理品牌如usmile、参半、BOP、清之科研、茶佳等，依靠新兴概念、新兴品类，以更符合年轻人审美的美妆化新产品成为口腔护理界的黑马，在口腔护理市场上开疆扩土。

据阿里电商数据显示，从2020 年8月到2021年7月，口腔护理品牌TOP10中，有七个是中国本土口腔护理品牌，由此可见，国产口腔护理品牌发展势头高涨。

不知不觉中，本土新锐口腔护理品牌出圈了。在他们的差异化打造中，我们看到新成分和新技术的更迭为消费者带来更高效的口腔护理体验，新兴的品类则满足不同的使用场景和习惯，而更新颖的产品形式和包装设计则将颜值主义贯彻到底，为口腔护理产品注入年轻化的生命力。

比如，在颜值包装上， BOP热销的口喷产品，其外包装被设计成口红模样，外观用豹纹或糖果色装饰，内嵌的透明瓶体则可根据口味喜好进行更换，小巧便携；参半的产品大多采用马卡龙配色，其漱口水产品在外观上神似饮品包装；冰泉推出的饮品香牙膏外观上更像是护手霜产品；清之科研推出的漱口水产品则采用香水的包装形式等。