洗护市场迎来功效为王的新局面

 

功效豁免不等于豁免功效

切入“功效豁免”的传统洗护产品市场，降低了新品牌的入行门槛，但另一方面，有化妆品资深人士表示，功效豁免不等于豁免功效，所有的功效宣称都需要进行评价，这也就意味着不存在没有功效的化妆品，只是分产品功效的强和弱了。而传统洗护由于功效雷同，同质化产品较多，没有给消费者带来极具穿透力的诉求痛点，其实不利于其品类未来发展。

 

由此看出，简单的清洁类洗护产品虽得行业政策利好，但是基础洗护产品已经很难再打动消费者，洗护产品的功能化、细分化、场景化或将成为品类创新的新方向，同时产品颜值与功效也越来越成为消费者选择这类产品的决定性因素。品牌需洞察消费者需求，及时对产品功效进行创新升级，才能在全新的美护发新赛道里占有一席之地。

护发功效化、头皮护肤化

 

近年来，随着工作生活节奏的加速，“头等大事”正在成为困扰当下年轻人的一大问题。年轻人对“头皮”的重视程度，丝毫不亚于皮肤，越来越多的消费者倾向于像护肤一样护发，甚至出现了“护发成分党”。据英敏特的数据显示，60%的消费者表示他们对含有效护肤成分的美发产品感兴趣，这个数字在25-29岁年龄段女性群体中甚至高达65%。

 

在洗护赛道，除了宝洁、联合利华、欧莱雅、施华蔻等老玩家开拓头皮护理、头皮养护新赛道，越来越多的本土新锐品牌崭露头角，从消费者的新需求入手，另辟蹊径刷新市场格局。

 

以本土新锐品牌三谷为例，不同于传统品牌，其在做产品研发和设计之前，都会倾听大量的市场反馈，对真实用户数据进行分析，将多样化的护发问题进行细分拆解，并用科学认知追究到根源问题，创新更有效的解决方案。在前期调研时，三谷研发团队发现防脱和头皮清洁是市场的主流需求，且头皮受损、发丝受损等问题大多数是源于消费者“不会洗头”“洗错了头”。

 

伴随着年轻群体的成长以及市场发展趋势，三谷洞察到他们对于功效和成分的要求逐渐攀升，为了更好地满足消费者需求，根据头皮迭代周期，三谷还提供周期性产品解决方案，开创性地向年轻人提出“科学洗护三部曲”，包括海盐头皮磨砂膏、424头皮舒缓洗发水和头皮舒缓发膜，刷新传统洗护理念，推动洗护习惯迭代，赋予现代人“头皮自由”。

 

将头皮和头发分区洗护的科学理念带给消费者的同时，三谷进一步增强消费者对品牌的认知，进而延长了其品牌和产品生命周期。

以“研值”制胜下半场

消费市场和政策的双向指引，昭示着未来能够脱颖而出的企业或者品牌，必然需要拥有高品质、高科技等元素，苦练研发内功才能持续前进。毕竟，随着国潮的崛起，中国新消费者品牌的不断增加，新锐品牌已进入竞争的下半场，品牌科技力才是致胜关键。

 

“功效是研发的出发点，原料和技术是研发的核心能力”，在产品品质上，三谷坚信好产品自己会说话，企业发展的底层逻辑就是牢牢抓住产品力。

 

在新零售渠道中，三谷已持续刷新洗发水新锐市场排名，多次打榜个护品类销售TOP3。截至今年11月，424洗发水累计出货100万件、蓬蓬氨基酸洗发水销量超50万瓶、牛油果发膜销量累计达40万颗。

有行业人士表示，新锐品牌穿越生命周期的关键是从网红到长红，本土品牌应该从流量驱动、爆款驱动转换成心智驱动和科技壁垒。

线下渠道成为新的发力点

2021年双11国货销售额同比增速78.90%，远超外资品牌销售额26.79%的增幅。国货功效性护肤品集中追赶，营销优势凸显，线下渠道成为功效性护肤品牌的新增发力点。

 

头皮护理赛道亦是如此，随着线上渠道获客成本较高，一些互联网品牌开始尝试走入线下。据三谷品牌方透露，今年三谷正加大线下渠道布局，为品牌和产品创造与消费者情绪共鸣的体验空间，打通线上线下全链路。目前三谷已完成KA渠道全国一二线城市的核心布局，与711等便利店开展全面合作，并快速拓展屈臣氏等CS渠道。其中三谷在711的覆盖率已实现30%。

 

未来，洗护市场势必基于消费者的需求更精细化，专注头皮和发丝的细分领域的三谷表示，品牌仍将专研垂直领域的科学护理方案，应用创新研发的功效型原料打造新产品。2022年三谷也将迎来品牌体系升级至2.0阶段，坚持以不断发展的品牌主张和持续进步的产品配方，打造长生命周期品牌和产品。

 

由此可见，在政策收紧，行业迎来大洗牌的时刻，三谷坚守产品力的打造，专注研发，用科技赋能品牌力，探索出一条高质量发展之路，三谷也将带来更多突破。