头皮护理专区，破局洗护红海

在2020年的线下渠道市场中，化妆品店、高超、大卖场、百货专柜、母婴及其他渠道，其市场容量总和达到2688亿元，除却其他渠道，化妆店是其中的首要渠道，达到578亿元。

而从线下渠道未来三年的趋势图来看，未来三年线下渠道总体呈下降态势，其中母婴和百货专柜下降势头明显，分别为-10%和-6%；大卖场和高超较为稳定，分别为-1%和1%；而化妆品店仍保持增长势头，未来三年以5%的速度复合增长。

可以得到结论，化妆品店仍然是未来三年最大且增长最快的日化品类线下增长渠道。所以，至少未来三年，实体渠道的化妆品店主还是可以多一点信心。

近年来，随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者的需求也不断向多样化和个性化发展。洗护产品作为化妆品中消费量最大的日常生活必备品，快销、复购这些特性让中国洗护市场拥有着极大的销量和发展潜力。

而关于洗护市场的趋势，我们可以观察到以下几点：

1.从头发到头皮，消费者健康防护意识在不断提升

2021年是特别的一年，面对新冠疫情带来的长期影响，消费者开始更加积极地关注自身健康、财务等状况。面对快节奏社会生活带来的工作压力大、作息不规律，以及沙尘暴等环境污染问题，越来越多的消费者开始被脱发、头屑、干燥等头皮健康问题所困扰。

尤其是90、95后年轻人，阿里健康的《拯救脱发趣味白皮书》中显示：90后中脱发人群正以36.1%的占比，几乎逼平占比38.5%的80后，比上一代人的脱发年龄提前了20年，已经成为当下头皮健康最大的消费群体。

这也是这两年整个洗护市场仅有1%增长的背景下，头皮护理细分赛道的增速却高达24%的重要原因。

作为一个渗透率几乎达到100%的领域，中国的洗护市场早就一片红海，整体增速也逐年下滑，部分品类甚至出现了负增长的现象。但头皮护理的逆势崛起，似乎正成为行业破局的关键。

2.头皮养护开始受重视，促使消费升级

据《2021头皮养护趋势报告》中显示，头皮养护理念正不断深入人心，调查表明，已经有54%的受访者认识到头皮护理的重要性。消费者对头皮护理用品需求的高涨也反应在数据上，2019年头皮洗护用品的增速是非头皮洗护用品增速的三倍多。

同时，“头皮护理”也成为线上个人护理搜索最火爆的关键词之一。

而随着消费者个人健康及头皮护理意识的提升，洗护步骤逐渐增多，品类也更加细分。除了常规的头发清洁，头皮预洗、头皮护理、头发护理等步骤逐渐流行。

预洗洗发水、头皮精华、护发安瓶等细分品类纷纷出现，多品类养护头皮开始成为流行趋势。

3.从宏观市场来看，洗护市场正处于3.0时代

在1.0时代，消费者对于头发的关注点以美为主，对头发的健康状况关注少。同时因消费者接受了太多的烫染服务，头发及头皮伤害逐渐积累。养发服务与美发服务融合在一起，市场还未出现独立的养发馆。

到了2.0时代，随着人均可支配收入增加，生活水平提升，消费者对头发养护的需求也随之提升，在要求美的同时要头发健康。养发服务逐渐从美发服务中分离，成为一个单独的品类。养发品牌和养发馆开始出现，如丝域养发、章光101等。

现在的洗护市场则处于3.0时代，此时养发馆、美容院、理发店以及医院，都开始提供头发护理、防脱发、乌发等服务。消费者的头部护理理念进一步成熟，未来满足消费者多种综合性头皮养护需求的专业机构或成最后赢家。

综合来看，年轻人不再满足于过去简单的“洗干净”，基础护发产品按下升级键，越来越多人意识到头皮需要精细化、专业化“养护”。而年轻人群即是市场的突破口，90后、95后新生代将成为头皮养护产品的消费主力军，头皮护理细分赛道正在处于上升期。

除此之外，杭州有一家多项目集合店。其中，头皮SPA专区，成为了该店的增长点。这家店选择在产品上做减法，一个门店从品类的划分上精简SKU，在体验服务上做加法，即在用护理项目，为消费者提供解决肌肤问题的方案。

据中国美容美发协会数据统计，全国养发馆约有2万家，仅满足了1.5%的市场需求，这意味着头皮养护市场发展前景广阔。

如前所表，怎样让消费者选择我们的渠道？线上渠道通过价格优势吸引消费者，但却严重缺失体验环节。不以己之短攻彼之长，作为成本高于线上的线下渠道，打价格战毫无优势，同时也不是长久之计。而作为可以直接接触到消费者的门店，不断提升自己的体验优势，才能重新找回自己的主场。

值得注意的是，在零售+项目模式下，我们需要明确一点，即一定要用产品挣利差钱，用项目（头皮洗护专区、头皮SPA、高端洗护美发沙龙）加强消费者体验，用商品链接人增强粘性，而非仅将产品作为盈利。

在头皮护理细分市场增长速度快，但市场渗透率低的环境下，利用有效的手段去开疆扩土，千亿洗护红海中的一片新蓝海正待被挖掘。