卫生巾行业，你不可不知的十二大洞察！

据悉，一个女生一生大约需要用1.5万个卫生巾，

4亿多的适龄女性，近千亿的卫生巾市场，这12个行业洞察，你知道几个？

洞察1：卫生巾行业正处于高度成熟发展阶段 ，行业低个位数增长

中国卫生巾销售量于2017年已经触顶，2020年市场规模达约891亿元，渗透率接近100%达到成熟期，卫生巾行业在2020年增长仅为1.3%。

洞察2：卫生巾行业供需趋于平衡，竞争两端分化，大品牌格局稳定，小品牌夹缝中生存

洞察3：卫生巾行业虽无垄断品牌，但不缺强势对手

苏菲通过不断地推大单品领跑市场；

ABC利用差异化的形象终端突围；

护苏宝、乐而雅等借力母品牌的渠道资源抢占终端；

七度空间通过人群定位跑马圈地；

高洁丝凭借美国背景和强大的企业实力，砸广告、砸终端、砸促销……

洞察4：消费者对功能、舒适、安全、健康、颜值等需求日益提高

洞察5：卫生巾是有限改良性产品且强替代性产品，消费壁垒就是第一使用习惯及认知壁垒

卫生巾是技术壁垒低的行业，目前市面上只有护舒宝液体卫生巾是具有技术壁垒的，卫生巾产品可替代性强。消费者一旦经过自身验证使用体验好，习惯性使用，品牌粘性高，忠诚度高。

洞察6：中高端消费人群向下渗透

洞察7：卫生巾产品趋于细分化、高端化、个性化；安睡裤成为新增长点

洞察8：卫生巾产品包装设计花里胡哨，红红绿绿，终端识别度低

洞察9：卫生巾价格消费升级，“往高处走”为大势所在

消费升级使得女性卫生用品呈现高端化趋势，我国女性卫生用品产品单价从06 年的 0.46 元/片上涨至 20 年的 0.76 元/片，年均涨价约为 0.02 元/片，伴随产品转型及高端产品的推出，女性卫生用品单价将进一步出现抬升，并成为行业规模增长的主要驱动力。

洞察10：目前线下渠道仍是主要渠道，但电商增长势头迅猛；渠道端抢陈列，抢促销，抢广告...终端战术层面竞争白热化，背后是品牌高度同质化

各大品牌纷纷展开各种促销战、价格战、终端战……去抢夺市场资源，但竞争的背后实际是因为品牌与产品的高度同质化。

洞察11：营销广告驱动明显，大品牌广告投入高，广告经济效益高

洞察12：营销端，传统头部玩家聚焦三板斧“明星”、“广告”、“渠道”；新锐玩家聚焦“内容”、“卖点”、“体验”